Зависимость лайкинга пищевого продукта от интенсивности вкуса

Я уже годами использую Ненаучную Гауссиану для общения с коллегами и обоснования методических подходов к той или иной дегустации в зависимости от интенсивности вкуса продукта. (посмотрите, в конце статьи прилагаю).

Сегодня поговорим об интересном Итальянском Исследовании проекта Italian Taste.

У меня нет гранта от какого-нибудь фонда на доказательство/опровержение моей гауссианы, наш рынок еще детский, чтобы этими вещами заниматься, но думаю, придем к этому.

И у нее есть тот нюанс, что она важна лишь для по сути понимания градации подходов к запуску теста, не более.

Сегодня поговорим о другой вещи: зависимости лайкинга от интенсивности вкуса.

То есть, вот вы даже для себя понимаете, что какой-то сок – ну совсем не сладкий, и он не понравится вам, ну а можно сделать перебор, и это будет too much – и ваш лайкинг продукта упадет: слишком сладкий, приторный, фу.

Объясняю, как для детей, потому что так надо.

Любопытно, что «папа потребительских исследований» Г.Московиц доказал в соратничестве с другими исследователями, что лайкинг в большей степени зависит от интенсивности вкуса, чем от концентрации вещества. Они провели эксперименты на ряде продуктов типа желе, пудингов и многих других, а в качестве вещества с разными уровнями концентрации использовали сахарозу.

Московиц уже на пенсии, но я с ним шапочно пересекался. Это легендарный дед, много чего сделал, у него кстати в России выходила книжка, но слышал я про него и неоднозначные мнения. Тем не менее, я очень много где вижу везде ссылок на его труды, так что уважаемый товарищ.

Вопрос этот, о том, где та точка, по концентрации-интенсивности (а как мы видим, эти две штуки находятся в сложных зависимых отношениях) – он очень актуальный. Мы, люди вне чистой науки, это все в практике исследуем по JAR-шкалам (соответствие условно «сладости», параметру «то, что надо»). Сами JAR-шкалы эксплуатируются нами и коллегами десятилетиями, и к ним много попыток применялось их улучшить и делать beyond JAR. Там есть миллиард нюансов, типа того, что для разных людей «то, что надо» это разное «то, что надо», и там если копаться, можно попасть в ситуацию Нео из Матрицы, который увидел, что стены, предметы и сам Агент Смит состоят из циферок.

Поэтому, по правде, индустрия туда сильно глубоко не лезет, особенно наша, которая на трехколесном велосипедике пока, а просто использует эти шкалы, как другой герой Матрицы, Cypher: «Я ем стейк и наслаждаюсь». Или как Пингвины из Мадагаскара: «Просто улыбаемся и машем.» Просто используем JAR-шкалы, потому что они дают бизнес-полезный результат – двигай продукт туда-то, изменить «это», снизить «то», увеличить размер кусочков фруктов, сделать меньше жирность итп.

Однако, несть числа продуктам с недобором или перебором по интенсивности «чего-либо», что в итоге убивает лайкинг. Я эти случаи наблюдаю десятками и сотнями. Так что думать в этом направлении – нужно.

Итак, большой коллектив итальянских ученых проекта Italian Taste (я так понимаю, на государственные деньги) провел огромнейшее исследование по выявлению зависимостей между концентрацией вкуса (например, горького) и лайкингом продукта. Они использовали более чем впечатляющую выборку участников N=2258, и отталкивались в своих изысканиях от «кривой зависимости удовольствия», которую изобрел некий Джозеф Пристли еще аж в 1775 году. Забавно, что мой гугл вернул мне мизер результатов про этого Пристли и его кривую, но не суть. Может, мне сейчас виден не весь гугл, а такой мордор-гугл.

А может, все просто плевали на этого Пристли и его кривую.

Предположим, она, курва, (что не по-польски, а просто, вольный перевод curve – англ.) – существует. Лайкинг по мере роста чего-либо (допустим концентрации соли) сначала мизерный, потом растет, потом достигает плато потом… вы переборщили и он падает. Все разумно.

Исследованию итальянских ученых предшествовали эксперименты с горькостью на основе некоего вещество Пропилтеорацил (мы не химики, и нам на самом деле не важно, чем они там вызывали горькость, агентов которой в природе немало).

Итак, были выявлены несколько фенотипов людей:

– Супер-вкусовые, super-tasters, ST – очень чувствительная группа граждан

– Средне-вкусовые, medium tasters, MT – со средней чувствительностью

– Низко-вкусовые, или non-tasters, NT – люди со слабой чувствительностью, которых неполиткорректно так назвали non-tasters.

Ну и дальше ученые начали играться с этими подгруппами. Например, выяснили, что «супер-вкусовые» ST – склонны ставить дизлайки на сладкое, а «низко-вкусовые» – наоборот. (опять: эксперименты с сахарозой). И, что интересно, люди, которые дизлайкали сладкое, оценивали интенсивность сладости как более высокую, чем те, кому эта сладость нравилась. А это интересно.

С соленостью, у них результаты по этим подгруппам граждан получились разнонаправленные по разным продуктам. В одних продуктах, «супер-вкусовые» граждане показывали рост лайкинга по мере роста концентрации той же соли (Примеры: курица, сыр, чипсы), а вот в некоторых, наоборот (соевый соус). Но соевый соуc – это суперсоленая штука по определению, в которой разговор начинается УЖЕ с высокого уровня соли. Поэтому неудивительно что там сразу дизлайки пошли у «супер-чувствительных» потребителей, если там хоть шажок еще вверх.

Также у них там были результаты, что в среде «супер-чувствительных» женщин точка перехода удовольствия в неудовольствие по мере роста концентрации сахарозы несколько ниже чем у мужчин. В смысле, у них точка неудовольствия раньше на кривой. Таким образом, учоные сделали великое открытие и доказали, что женщины чувствительнее мужчин. Это замечательное исследование, на которое наверняка был получен грант.

Были также результаты, что в разных фенотипах (по чувствительности) результат отличался еще и  в зависимости от возраста. В общем, это тот самый NEO-feeling: чем глубже копаешь, тем бОльшие глубины открываются.

Поэтому, не будем.

Идем к итальянскому исследованию в N=2258 человек (59% женщин, 18-60 возрастной диапазон, без сильного квотирования).

Итальянское исследование

Итак, они набрали разных продуктов, чтобы удовлетворять свое итальянское научное любопытство по 4 направлениям:

– Соленость (пюрешки, бобы),

– Кислотность (соки)

– Сладость (шоколадные пудинги и почему-то какао),

– Острота (очищенные томаты).

На каждую подгруппу было создано 4 уровня концентрации каждого вкусового направления, в случае с солью, это был пресловутый натрия хлорид, а в случае с острым – процент капсаицина.

С респондентами там делали разные упражнения, до теста. Не буду грузить, суть в том, что потом они оценивали лайкинг продуктов при помощи супер-чувствительной 100-балльной шкалы. От «Не нравится по максимуму» до «Нравится по максимуму». Мы ее не используем, я иногда получал ее от американцев по некоторым тестам, всегда вопрошал: а зачем? Но иногда, думать нас не просили – делайте ребята. Мы и делали.

Короче, дальше итальянские сенсорные учоные совместили это все дело со шкалами интенсивности разных вкусов:

от «не ощущаю» (условно. Горький вкус) —————–до «очень сильное ощущение» (горького вкуса) «которое только можно представить».

Дальше все это прогоняли через статмодели типа ANOVA. А потом растащили 4 группы продуктов (с разными уровнями концентрации внутри) на 4 подтипа с точки зрения корреляции лайкинга и интенсивности: от Strong Negative Corellation, SNС, до Strong Positive Correllation, SPС).

Дальше они сделали миллиард таблиц, графиков и расчетов, суть которых потратив свое время для вас отожму я:

– Лайкинг по мере роста сладости продукта РАСТЕТ

– Лайкинг по мере роста кислости продукта ПАДАЕТ

– Лайкинг по мере роста остроты РАСТЕТ

– Лайкинг по мере роста солености идет по инвертированной U-кривой (сначала низкий- потом, высокий-а потом опять низкий, падает)

Стоит упомянуть, что исследователи сами ссылаются на ряд исследований, которые их собственные результаты НЕ подтверждают. Что не удивительно, и очень нормально, так как в других исследованиях использовались другие продукты, типа, например, молока (куда разогнали сахара аж до 10% (мама!)), прежде чем увидеть пик лайкинга. Также в других исследованиях, другие участники, другие страны итп.

Это нормально. У нас по тестам разненькие часто результаты в разных городах России и даже в разных районах Москвы. И только неопытный заказчик часто думает, что при соблюдении протоколов тестирования результаты должны быть идеально одинаковыми как матрешки, особенно при выборках типа 120 человек. Но, такова эта сфера, это не математика и не физика.

Также: для каких-то продуктов эти законы работают, а для каких-то нет.

Так что поостережемся с сахаром в мясной гастрономии.

Но в целом, больший лайкинг сладости – большее потребление и конвертация в покупку. Так что, кто именно ваши потребители, это недурно поисследовать. Но в России этого никто не делает, производители либо оценивают готовые продукты, либо работают с дегустационными комиссиями.

Но не идут в рынок, чтобы понять, кто их потребители с точки зрения зависимости лайкинга от уровня сладости или солености, или других измерений вкуса (мне кстати нравится думать про вкусы базовые именно как измерения, такая многомерная штука).

Что мне очень зацепило, это именно поведение группы «любители сладкого» – они прям уровни корреляции показывали очень четко.

Например, понятно, что люди с сильной положительной корреляцией между лайкингом и воспринимаемой сладостью (SPC) больше, чем представители других кластеров, лайкали сладкие напитки или напитки с высоким содержанием сахара. Это не удивительно.

Но кроме того, они также оценивали соленые продукты, такие как чипсы с паприкой, выше, чем представители других кластеров. Чипсы с паприкой содержат сахар в качестве основного ингредиента приправы типа «паприка» и глутамат, а также гранулированный бульон в качестве усилителей вкуса (например, Pringles Hot Paprika).
Также представители этой группы SPC оказались менее чувствительны к вариациям кислого, а вот представители группы Strong Negative Corellation SNT– что те же «супер-чувствительные» показывали отрицательную корреляцию между лайкингом и воспринимаемой кислинкой.

И там еще много таких данных.

Зачем все это нужно? Ну, например, очевидно, что вся пищевка едет на знании некоторых базовых вещей типа. «Сахар драйвит лайкинг» или «Глютамат драйвит лайкинг».

Так вот: мы видим, что это все не линейно-одномерные вещи.

И если вы делаете допустим напиток Функционалку с кислинкой (что значит «здравствуйте, группа ЗОЖ, а значит доход, а значит сенсорно чувствительных наверняка больше).

И вот что, если у вас в группе людей со Strong Negative Correlation между кислинкой и лайкингом большинство? Значит, негативные оценки триалов. И вы губите продукт.

Ну это я в целом, такую работу провожу скорее для вдумчивых пищевых маркетологов, разработчиков и ресечеров.

Сейчас, у нас пока максимум чем просто отскринить потребителей при тесте продукта с капсаициновой составляющей на группы с «любители острого» и «нелюбители острого», на этом все. И это же по сути самохарактеризация респондентами самих себя, а не их реальные взаимоотношения с их же способностью различать эти вкусы.

Таким образом у нас в группе «Любителей острого» могут быть как люди с высокой этой способностью, так и низкой. А у них, получается у всех – свои взаимоотношения будут с лайкингом тестируемого острого продукта в зависимости от этой способности. По крайней мере, у итальянцев. Но думаю, у русских все то же самое.

И сенсорные панелисты-дегустаторы тут не спасение. В панели сразу отбирают чувствительных людей. Чтобы они на предприятии делали чувствительные дескриптивные вещи.

А нам продавать надо и понимать, какая картина в рынке среди потребителей, где есть всякие люди.

Но пока наш рынок особо не рвется в эти глубины.

Поэтому будем смотреть на итальянцев.

Навеяно: https://www.mdpi.com/2304-8158/11/1/5

Шалимов Роман, СЕО Tochka Rosta, основатель NPD Club

Мой блог: https://t.me/Roman_Shalimov

Ненаучная Гауссиана