ТОП ошибок при разработке пищевого продукта

Существует вполне понятный паттерн разработки пищевого продукта, и в частности, как это делать правильно изложено Анастасией Шимук вот в этом вебинаре, в очень доступной манере, прям «для самых маленьких».

А я в этой заметке хотел бы проговорить о том, как НЕ надо создавать продукт.

У меня свой взгляд на вещи, и я здесь излагаю все свои ощущения на основе практического опыта, а через нас проходит огромное количество продуктов, как новинок/инноваций, так и действующих SKU. У вас в холодильнике и в шкафах стоят продукты, которые прошли через наши тесты. Так что это мой «вертолетный взгляд», полагаю, отличный от видения многих менеджеров.

ИДТИ «ОТ СТАНКА»

Первая и основная ошибка – идти от производства, станка, площадки. На рынке огромное количество СЕО компаний со «станкоцентричным» мышлением, я уже писал про это. Они думают линией, они думают площадкой, они думают об ингредиентах. Я это говорю всем: на рынке нет недостатка в производителях. Точнее есть нехватка, самых крутых производств, но это совсем отдельная песня. А часто происходит, что запуск продукта идет просто… от возможности его произвести. Недавно я общался с компанией, которая хотела запустить, скажем так, странный детский пищевой продукт. Я спросил: а почему именно этот продукт? Ответ был: наш гендиректор нашел станок, который его может делать.

По правде, на рынке уже хватает производств, которые и так недозагружены.

Стоит задать себе вопрос, а нужно ли рынку еще одно? Не зайдем потом в ситуацию, «Ох, ну давайте тогда лить СТМ сетям на нашей линии?»

НЕДОПРОСЧЕТ РЫНКА

Все первые шаги по проработке продуктовой идеи у топов рынка начинаются с анализа категорий. Они смотрят куда что идет, объемы, динамику. Nielsen, Ntech и так далее. Я крупными мазками обозначу подход. Если мы идем в большую категорию, которая растет – одна ситуация. Если идем в большую категорию, которая стагнирует – другая (нужно быть очень уверенными в продукте). Если идем в небольшую, да еще и стагнирующую категорию, то надо быть 200 раз уверенным, чтобы туда идти в принципе, если по-простому. Такие трудовые истории ошибок не прощают.

ЛОВУШКА НИШИ

Это частично связано с изложенным выше. Очень часто менеджеры, проникнувшись медиа-хайпом (например, про безглютеновые продукты итд.) начинают генерить SKU-шки, которые затаскивают компанию в очень узкий рынок, где нет денег или их очень мало. А производства, как правило, ориентированы на массовые и кассовые рынки. Нишевой выбор – тоже выбор при этом, и кому-то в нем и может быть хорошо. Но можно и «зависнуть».

ПРИМАТ БРЕНДИНГА НАД ПРОДУКТОМ

Сейчас все входит в более равновесную зону, но в 00-10х годах нарратив о том, что «все у всех примерно одинаково» встречался довольно часто. По рынку бегали лысые гуру брендинга, типа Томаса Гэда, и говорили, что главное, это ценности бренда, отстройка и эмоции, которые бренд несет. Еще в топе был Ф.Бегбедер с книгой «99 франков» и пресловутой домохозяйкой, выбирающей между йогуртом 1 и йогуртом 2.

Не спорю и не отрицаю важность брендинга. Брендинг суперважен. Вопрос в балансе. Вот я считаю, что важность в приоритетах работы «бренд/продукт» должна быть 50/50, а не 80/20, причем в любую сторону. Разработайте хоть супер бренд, с класснейшей коммуникацией и упаковкой, но если это «продукт одной покупки» – попробовал и выкинул, то все это зря. «У вас офтейки низкие – забирайте», скажут сети. Уделает ли ваш маркетинг продукту такое же внимание продукту как инсайтам, упаковке и диджиталу?

Во времена практичного потребителя, зачастую искателя «желтых ценников» промо, ваш продукт должен быть хорош, на триалах и марке далеко не уедешь.

НЕ ВНЕДРЕНО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ

Казалось бы, это очевидно: запускаешь новинку, проведи потребительский тест с теми, кто собственно и будет его покупать. Спасешь себя от множества ошибок. Но… в общем-то, по нашим внутренним оценкам, этот инструментарий используют 5-7% пищевых компаний. Это вместе с нами и коллегами по цеху. Либо «попробовали сами», либо «у нас есть дегустационная комиссия» (об этом ниже), либо не сделали вообще ничего.

Такие пациенты со своим «что делать?» возникают на нашем горизонте уже после того как у них уже проблемы начались.

НЕПОНИМАНИЕ РОЛИ ДК

Дегустационная комиссия (internal sensory panel) – инструмент описательного, дескриптивного анализа. Точка. Ничего более. Что касается лайкинга – будет ли продукт принят рынком итп – она это вам не сделает. Неа.

20 человек тренированных женщин с производства не дадут вам ответ на вопрос, понравится ли продукт рынку, хоть вам и кажется, что они «такие же потребители». Нет, это не так. Они профессионалы, у них сформировано отношение к продукту («ой, а не подскажете что делать, ведь наши женщины из ДК по форме хлопьев отличают наш продукт от конкурента?»), они статистически и близко не репрезентативны. У них другой сенсорный опыт.

Но тем не менее (и тут я наклоняюсь к вашему виртуальному уху и шепчу): они… продолжают… это… делать…

То есть, в сознании огромного количества топ-менеджеров, потребительские тесты не нужны, ведь есть дегустационная комиссия. Зачем потребительские тесты? Некоторые такие товарищи с такой уверенной гордостью говорят: «А да, у нас это все есть на предприятии». Смешно же. Вы продавать продукт будете тоже 20 женщинам из ДК?

Есть еще лексическая обманка для неискушенного руководства в этих вопросах. И в потребительских тестах «дегустация» и здесь «дегустация» на предприятии. Слово «дегустация». Кажется таким понятным всем. Но есть, как говорится, нюанс.

В практике, профессиональные компании (по странному совпадению, они же и являются лидерами категории) используют все 3 инструмента при работе с продуктом

-Лабтесты (физхим итп)

-Потребительские тесты

-Дегустационная комиссия.

И только так. Я по-простому объясню: в наборе той же маникюрщицы нужна и пилочка, и щипчики, да и, например, слесарю противопоставлять молоток плоскогубцам глупо.

Но в целом, гвоздь можно и плоскогубцами забить. Я и сам так делал, когда помогал мужу сестры дачу чинить.

Но получалось не очень. Молоток лучше справлялся.

Автор: Р. Шалимов, СЕО Точка Роста.