Тенденции и инновации на рынке продуктов

В гостях у «Агрономики» Роман Шалимов, директор по потребительским исследованиям в Tochka Rosta. Компания организует дегустации новых продуктов для«Черкизово», «Русагро», «Данон», «Молвест» и других.

– Роман, какие сейчас на рынке тенденции и продуктовые инновации?

– Основное, что мы видим по нашему графику – это тесты альтернативных продуктов. Каждый 5-7 тест. Их делают весьма крупные компании, а значит через какое-то время этих продуктов будет намного больше на полке, чем сейчас.

Другой тренд – оптимизационный, когда меняют формулу продуктов, снижая стоимость их ингредиентов. Мы тестируем новую формулу против старой, чтобы понять, есть ли разница.

Если говорить про инновации, то на них повлияла пандемия. Потребители озаботились поддержанием иммунитета. Поэтому компании создают продукты, которые поддерживают иммунитет, например, у которых состав с раскрученным в медиа имбирем. Это хороший способ обеспечить высокий уровень пробных покупок для новинки.

– Зачем крупные игроки организовывают внешние потребительские тесты, если на предприятии есть своя дегустационная комиссия?

– Картина такая: есть небольшие игроки, которые не делают никаких дегустаций, ни внутренних, ни внешних, а руководствуются чутьем. Если продукт «не пошел», его просто снимают. Тут вопрос в цене ошибки. Так поступают кондитеры и хлебопеки. Для них, условно, запуск кекса не с черникой, а с лимоном – дело простое.

На другом конце этого спектра – мясники и молочники. Там длинные циклы R&D/NPD, огромные вложения в производственные линии и маркетинг и их цена ошибки очень высока.

Есть еще супербольшие игроки, типа Nestle, P&G, Mars, у которых запуск каждого продукта это десятки миллионов долларов. Запуски и тесты идут во многих странах. Мы в таких тестах постоянно участвуем как компания, отвечающая за российский рынок. В итоге, формула которая идет на Италию, легко может отличаться от формулы продукта который идет на Россию.

Внутренние дегустации носят функцию QA (quality assurance) – обеспечения качества. Их задача контролировать стабильность сырья поставщиков. Но потребительские тесты дают понимание о «лайкинге» – общей привлекательности продукта. И принимают в них участие реальные потребители. Продавать-то продукцию будем не своим сотрудникам, верно? Поэтому профессиональные игроки комбинируют данные внутренних и внешних панелей дегустаторов и потребительских тестов.

– Как организованы ваши тесты?

– У нас есть свои тест студии, они расположены на массовом трафике потребителей и специально подготовлены для таких тестов. Есть оборудование, чтобы хранить и готовить продукты множеством разных способов, чтобы протестировать любой продукт. Потребители садятся в будке на 20 минут, что-то пробуют, отвечают на вопросы по шкалам. В нашем деле очень много «ремесла», связанного с протоколами приготовления, подачи и оценок отдельных групп товаров. Это отдельная область компетенций. Обычные маркетинговые агентства такого не умеют, потому что это наша глубокая продуктовая специализация.

– Сколько человек принимают участие в типичном тест?

– 100-120, хотя бывают и несколько сот и большие региональные распределения и сложные аудитории, типа мамочек с детьми. Но 120, это самое типичное количество.

Мы недавно сделали исследование совместно с Институтом Питания Университета Ридинга. 67% респондентов готовы вводить в свой рацион мясные продукты с содержанием растительных ингредиентов. Но продукты минимум на 75% должны состоять из мяса. Это хорошая ниша для развития.

Источник: Агрономика