Текстура против консистенции

А любят ли ваши потребители сосать? Или хрустеть?

Буду считать, для привлечения вашего внимания я сделал достаточно.

Итак, рубрика – «Сенсорные нюансы». Дело в том, что есть в нашем деле два понятия, довольно сложно отличимые друг от друга. Они немножко, ну самую малость – пересекаются, как те самые два круга, которые наезжают друг на друга, что в презентациях, что в мемах.

Это текстура и консистенция.

К слову, ни разу, получая от западных коллег анкеты на тест, у нас не было никакого consistence. Всегда texture, а в случае с чем-то вязким типа йогурта – идет thickness. И к таким продуктам слово «текстура» редко применяется.

Текстура

Суть заключается в том, что текстура – это наши ощущения от физических свойств продукта, его поверхности, например, мягкости, гладкости, шероховатости и тд.

Взять, например, чипсы. При тестах чипсов используется дескриптор, который вызывает всегда некоторое веселье участников теста. «Хрустящесть». Ведь никто в жизни не использует слово «хрустящесть», верно? А она, как тот суслик – есть.

То же относится и к «питкости» жидких продуктов. Никто не использует в жизни. А в тестах оценивают обязательно, потому что для производителя это важная характеристика итогового лайкинга продукта – сколько его могут зараз, грубо говоря, «выпить в кайф».

Так что текстура шоколада может быть гладкой и кремовой, а, например, текстура печенья – хрупкой и крошистой. Есть исследования, которые показывают, что потребители воспринимают саму текстуру как интегрированную часть самого продукта (то есть лайкинг самого продукта, например, влияет на восприятие текстуры и наоборот) (Szczesniak and Kahn 1971). Это важно, кстати.

Если уж идти в совсем сенсорную глубину, то потребители также отличаются друг от друга по моторике того, как они ощущают текстуру внутри полости рта. Выделяют 4 типа, которые я для вас творчески переведу, попытавшись несильно навредить семантике:

– простые «оценщики»,

– «вкусовые оценщики»,

– «любящие поманипулировать, покрутить продукт» и

– «оценивающие языком».

Но, Боже. Когда нас попросят принять во внимание такие вещи, я буду понимать, что наш рынок достиг высокой степени зрелости. Сейчас он в своем развитие все же ближе к трехколесному велосипедику.

Но тем не менее. Есть исследования, которые доказывают связь между предпочитаемым человеком типом манипуляции продукта внутри ротовой полости, с тем какой тип текстуры человек предпочитает.

Были и другие эксперименты. Предупреждаю, дальше будет немножко смешно местами. Так, например, людей распределяли на подгруппы при помощи процедуры sorting – когда людей просят разложить на карточки разные стейтменты, высказывания, в частности:

– Я предпочитаю сосать конфету, пока она не рассосется

– Я быстро раскусываю конфету и затем проглатываю ее

– Я предпочитаю жесткие хрустящие печенья более мягким

– Я предпочитаю мягкие кремовые конфеты более жестким

На основе этого были выделены 4 подгруппы людей, такие как (и здесь можно начинать хихикать):

1. «Любители похрустеть».

2. «Любители пожевать».

3. «Любители пососать».

4. «Любители посмягчать».

Забавно, что сами исследователи отмечают, что до эксперимента люди даже и не задумывались, что они относятся к какому–то из таких типов с точки зрения отношения к продукту и текстуре. Похоже на правду. (Westen 1999)

И дальше ребята стали растаскивать разные продукты, и то как разные типы потребителей с точки зрения манипуляций внутри полости рта и восприятия текстуры, воспринимают разные продукты. Спойлер – по-разному (см. картинку наверху). То есть клубника и пирожное брауни больше понравится «жевальщикам», чем «сосальщикам», которым понравятся больше сосачки-конфетки.

Это же относится и к разным вкусовым профилям разных продуктов внутри категории. На что мы давим? На удовольствие от сосания или на кайф от хруста к примеру?

То есть, по уму, надо бы делать, как мы делаем в случае с острыми продуктами – скриним людей на разные подгруппы по предпочитаемой остроте – они в дегустациях часто показывают разные результаты. Ну, они там и растащили разные категории всех людей на такие подгруппы.

Но повторюсь, наш рынок еще не дошел до такого хардкора. А будь я производителем чипсов, к примеру, мне было бы интересно – вот по моему бренду, кого больше – «сосальщиков», «жевальщиков» или «хрустильщиков», к примеру?

Потому что это же и на коммуникацию влияет и на оптимизацию формулы. Куда нам двигать продуктовую формулу, чтобы повысить лайкинг и офтейки в сетях? И что коммуницировать в продукте: мягкость вкуса и бархатные ощущения от покрытия чипсины, или наоборот: хрустящесть, ребристость чипса?

Но в целом, есть исследования, которые показывают очень простой факт: человек подходит к продукту, имея некоторые ожидания от его текстуры. «Она должна быть такой-то». Если продукт соответствует этому параметру, Just Right – То, Что Надо – Норма, условно, то вы можете в своем NPD сильно не копаться в исследовании восприятия текстуры, а сосредоточиться на других параметрах, типа вкуса.

Текстура ок? Значит ок, все, идем дальше. (Engelen and de Wijk (2012).

Консистенция

А консистенция – это физическое состояние продукта, связанное с текстурой. Например, консистенция может быть плотной, вязкой, жидкой густой, если продукт жидкий, а, например, консистенция некоторых продуктов может быть липкой, тягучей (карамель, мед итп).

В общем, это такие тонкие моменты. Их понимают участники сенсорных панелей, дегустационных комиссий, но не понимают ни потребители, ни часто, даже сами производители. И менеджеры по маркетингу иногда просят оценить потребителей то, чего они не понимают.

Но не просить это делать, производители также не могут, потому что покупать продукт будут не участники дегустационных комиссий, а потребители.

В общем грань между текстурой и консистенцией тонкая. Например, в котлетах, вполне твердых себе продуктах, консистенция опять-таки тоже может оцениваться.

Но ни у кого не повернется язык оценивать текстуру, например, газированного напитка.

Итого

Поэтому, в то время как участники ДК на предприятии могут глубоко работать с текстурой, полученные в процессах NPD/R&D тестовые партии образцов потом выносят на потребительское тестирование, чтобы понять приемлемость (acceptance) для потребителя. Текстура и вкус здесь почти равно значимые понятия для восприятия продукта. Но вкус – немножечко важнее. Текстура – просто должна соответствовать ожиданиям и быть ок. Наша задача, как тестировщиков и разработчиков продукта –  выстроить каскадно все дескрипторы максимально адекватным и понятным для обычного человека образом.

Большой водораздел – тип продукта. Например, в случае оценки сметаны «консистенция» уместна, а в случае вафельного торта может оцениваться «текстура вафель», но крем, который идет между слоями может оцениваться уже опять, по параметрам консистенции.

Текстура продукта может быть часто основной причиной провала триальных-пробных покупок и итоговых низких офтейков, вылета из сеток, и провала продукта на рынке. Из категорий это касается кондитерки, снеков и чипсов в первую очередь. Об этом свидетельствуют как исследования ученых (Drenowski, 1997), да и наш опыт. Например, мы часто, в случае с нестандартными продуктами параллельно еще и в офисе сами дегустируем продукт клиента, для своего понимания. И тут были у нас недавно сырные снеки некие. Я короче, их сразу выплюнул после надкусывания, потому что продукт элементарно царапал язык и небо. А другим, ничего, под вино сошло бы. Помню был похожий случай с экструдированными чипсами – тоже текстура была адская, супер-жесткая (продукта уже нет на рынке).

А вот, например, в случае с чипсами обычными, потребитель часто простит эту sharpness, потому что она не воспринимается отдельно, а само покрытие чипса при этом сразу дает вкус. И также покрытие смягчает ощущение от жесткой по своей природе текстуры. Но тем не менее, всегда есть на рынке производители, которые без проблем выпускают на рынок чипсы с текстурой пластмассы и надеются, что сработает. Если даже потребителю надо применять усилие. Если царапает небо – поверьте, не сработает. Даже среди «любителей похрустеть».

***

Навеяно практическим опытом, а также вот этой статьей: Model for understanding consumer textural food choice – Melissa Jeltema, Jacqueline Beckley, Jennifer Vahalik, Food Science & Nutrition

Роман Шалимов, СЕО Точка Роста, основатель NPD Club

Мой блог: https://t.me/Roman_Shalimov