Спящий гигант идет Private Label Collaboration Summit in Orlando

Спящий гигант идет

Private Label Collaboration Summit in Orlando

Посетить конференцию PL Summit меня подвиг интерес к сфере развития частных марок США. Ее организовала издательская группа Stagnito Media, известная тем, что что издает журнал Store Brands и одноименный портал. Из русских я там был один и надеюсь что, кому то из читателей  мой репортаж будет полезен.

Обзор был сделан для портала retail.ru и он опубликован

Просто ввиду того что формат портала потребовал серьезных редакторских правок и сокращений, ниже мы приводим исходный текст полностью, для тех, кому более интересен жанр «зарисовок путешественника» более, чем редакторская статья в жанре репортажа.

***

Для начала, Орландо в августе не самая комфортная точка для пребывания. С одной стороны, все очень красиво и зелено как вот здесь:

Но происходит это в атмосфере +40 и с влажностью, которую человек ощущает когда входит в хамам. Поэтому если нет необходимости лучше не покидать кондиционированное пространство отеля.

Ближе к делу.

Сфера частных марок в Штатах имеет  очень долгую историю развития и берет свое начало в далеком 1818 году.  На сегодняшний день доля СТМ (они говорят в основном не private labels,  а store brands) в районе 33%.  И потому естественно, что все топики выступлений были так или иначе посвящены не техникам работы (пример:  как построить 6 tier model вместо 3 tier model), а скорее будущему как ритейла в целом так и сферы PL в частности.

Например, Chandra Holt из Sam’s Club фокусировалась на задачах коллаборации, эффективной совместной работы ритейла и поставщика.  Она постулировала тезис о необходимости перехода от взаимоотношений «клиент-поставщик», к совместной разработке товаров, интеграции  на уровне бизнеса, на уровне CRM систем и бизнес-планирования.

Chandra Holt, Sam’s Club

Свое выступление Чандра снабжала множественными комическими примерами из своего прошлого опыта, (а была она раньше категорийщиком в Target, компании намного большей чем Sam’s Club). В основном,  примеры касались того, что поставщик понятия не имел,  что именно происходит с его продуктом в ритейле.

В целом, событие называлось Collaboration Summit и поэтому  выступление  Чандры было первым. Она не углублялась в технику того, как упомянутую коллаборацию организовывать. Никто в зале и не спорил, что более тесная интеграция сможет не только повысить эффективность, но и принести интересные и неожиданные результаты.

Непонятно правда, как на все это хватит времени и CPU мозгового процессора сотрудников ритейла, чтобы так подробно  работать с сотнями поставщиков? Выход – ИТ-решения могут упростить и эту задачу.

Далее была сессия, посвященная transparency, в которой участвовали представители двух крайне непохожих бизнесов: традиционный ритейлер-гигант Supervalu и представители онлайн-ритейлера нового типа Fresh Direct.

Потребитель в настоящий момент хочет знать: из чего сделан продукт, какие ингредиенты в нем, есть ли ГМО, органик-не органик итп. В результате индустрия реагирует на это множественными claims на упаковке на все лады: этот продукт и натуральный, и нет в нем искуственных консервантов,  и такой он, и такой. В результате покупатель становится скорее дезориентирован, потому что эффект «тирании выбора» никто не отменял. Способность человека по усвоению обьемов информации небезгранична и у покупателя разбегаются глаза от всего этого кричащего «Наш продукт самый здоровый» изобилия.

СТМ Nice от Walgreens

Обсуждались и другие проблемы с траспарентностью и traceability: что делать например если в  продукте есть ингредиенты произведенные в 7 разных странах?

Интерес аудитории к людям из  Fresh Direct ощущался буквально в воздухе. Они представляют из себя то-то новое, где-то сулящее сужение рынка  для  традиционного ритейла. И даже на уровне представителей чувствовалось немного противостояние «старой школы» против «новой школы»: Supervalu представлял традиционный менеджер в галстуке, а Fresh Direct парень с хипстерской бородой и молодая девушка, которая несмотря на несопоставимость масштабов Supervalu и Fresh Direct, вела себя немножко… как победитель что ли.

Далее было выступление представителя компании Crowdtwist, который раскрыл эволюцию промо-программ. Начал он с тезиса, что несмотря на  то, что сейчас 2016 год на дворе, большая часть промо программ  ритейла США представляет собой  версию 1.0 90-х годов. Это программы лояльности сделанные по принципу «приобрети продукт – получи баллы»  или ее вариации. Версия 2.0 в 2000-х годах подразумевала более детальную сегментацию клиентов и подбор предложений ориентированных на каждую конкретную группу.

В рамках доклада было приведено о множество инетресных примеров того, какие приемы надо применять в современном ритейле. Во-первых, версия 3.0 подразумевает фокус на социальные медиа и вовлеченность клиентов в сетевое взаимодействие. Лояльность изначально строится по многим каналам на осноове  детальной сегментации и уровням продуктов в категории (tiered programs). Активное использование геомаппинга и стимуляции пользователей к чекинам, уведомление о спецпредложениях когда  пользователь рядом (едет он мимо, ребенка везет, а ему в телефон уведомление падает: именно сейчас на вашу марку  люимого сыра скидка).

Другие инструменты:

• Активность в области организации событий и вечеринок (приводился пример с Bud Light Parties).
• Сканирование кодов для распознавания покупок.
• Возможность для потребителя тратить заработанные баллы на благотворительность – важна для современных клиентов.
• Программы привлечения по приципу раннего доступа (early access entry), когда клиент получает ощущение некоего эксклюзива, возможность получить что-то эксклюзивное раньше чем это будет на рынке.
• Небольшие сорпризы для покупателей бесплатные, что-то, что будет приятной неожиданностью для клиента.
• Чек-ин и чек-аут параллельно с оформлением онайн-заказа.
• Контент-мркетинг: UCG контент, созданный на портале ритейлера самими покупателями (конкурес детских рисунков как пример). Стимуляция потребителей делать обзоры PL в обмен на баллы вознаграждения.
• Мобильные приложения.
• Партнерские программы с производителями.

Ярко выступила   Кора Лазарски из компании Spins касательно  инноваций в органических PL. Она приводила массу фактов  касательно того, что доля органики растет и что в области PL за этим лежит большое будущее.  У слушателя может возникнуть вопрос: насколько это оправдано? Если понимать, что в США товар, который продается под частной маркой зачастую представляет из себя не first price исключительно, а зачастую более высокие потребительские характеристики чем бренды-референты (но по цене ниже чем марки), то все это обретает некий смысл.

Она немало привела примеров потенциально интересных продуктов. Такие вот как эти,

Своего рода мобильные «супы». Что ж, во время когда у людей все меньше времени такие инновации имеют смысл. Кстати мне очень погравились СТМ 7Eleven, у них есть фасовки порционные небольшой кусоче сыра буквально 30-50 грамм и прочие закуски to go.

Некоторые инновации впрочем на грани фола

«Горячий шоколад с грибами? Серьезно?»

В кулуарах в общем-то и были разговоры из серии, а «как это есть вообще?». Менеджеры сетей достаточно адекватно понимали всю мизерность доли рынка для таких продуктов.

В моей же профессии есть такое расхожее выражение, что инновационный продукт успешен только если 90% его понятно потребителю и 10% являются инновацией, вишенкой на торте. Я здесь заостряю внимание именно на слове «успешный». Чистые продуктовые инновации типа «сосисок из креветок»  проваливаются  вчистую. (Сосиски из креветок,  это один из недавних реальных примеров запуска и смерти продукта). Здесь, насмотревшись на примеры как НЕ надо делать продуктовые инновации, возникает вопрос, а КАК их делать?

В этом ключе будет уместно  сделать отсылку к концепции компании МакКормик о safe journey – «как на сафари». Зверей видишь, они рядом и вместе с тем ты в полной безопасности. Потому что сидишь  в джипе, да еще с вооруженным инструктором на всякий случай, если «лев прыгнет»… Так и потребитель не захочет в огромных тиражах есть тайскую еду – настоящую  аутентичную, но вот курочка в стиле «тайский delight» вполне пойдет.

 Еще одна модная фишка органик фуд.  В целом, несмотря на озабоченности потребителей в этом плане, ритейлеры знают, кто и что продолжает делать кассу.

Пара маленьких флоридских наблюдений. В округе отеля множество ресторанов, итальянские, мексиканские, рыбные итд.. Все пустые  или почти пустые. Но в один – не прорвешься, и это Ihop – блинная, сервируют panсakes с ребрами под соусом на картошке, политой еще соусом итд. Эти 2 мира которые находятся друг от друга пересекаются интересным образом: в конференц-зале идут разговоры об  «озабоченности потребителей, заинтересованности их в здоровой еде» итп. – а в 300 метрах процветает Ihop.

Другой эпизод. В Universаl Park, отпускники-американцы на моих глазах расхватывали с тележки с колу и  другие сладкие содовые напитки, а когда продавец выкладывающий новые бутылки говорила «Извините, они еще не охладились» – разочарованно уходили. Но  при этом газировка составляла пол-тележки. Вторую  половину тележки составляла вполне себе холодная вода столовая. И она пользовалась меньшим спросом.

Мы, русские, с нашей любовью к докторской и пельменям в этом смысле ничем не отличаемся от американцев. Конечно, справедливости ради стоит сказать, что исследования показывают: сдвиг в потребительском сознании происходит, пусть и медленно.

 Типичный локальный ТЦ.

Назад к конференции: один доклад был полностью посвящен выходу Lidl в 2017-20гг на американский рынок. Aldi там давно работает (и крайне успешен) и поэтому приход  Lidl вызывает некоторую озабоченность у американских ритейлеров, потому что эти магазины у дома едят долю именно у крупных форматов. В кулуарах люди говорили, что ранше Aldi воспринималась исключительно как сеть для бедных, а теперь там и Лексусы с Мерседесами на парковке не редкость. Что поделаешь, средний класс во всем мире не богатеет как мы знаем, но и сам Aldi уже не так уж для бедных уже, они крепко развивают фреш и органик СТМ. Lidl так же весьма прилично смотрится

По модели аналогичной Aldi и Lidl насколько я знаю, в Штатах только Trader Joe’s раотает: когда 80-90% матрицы составляют PL.

В общем как назвал свое выступление докладчик из  Kantar Media про Lidl – «Спящий гигант идет» -и это  еще один concern для ритейлеров.

 В общем рителеры не выглядели сильно напуганными в итоге. Они обеда ждали.

Много разговоров было про частные марки в Амазон. В основном, конечно, нон-фуд, но уже они запускают линейки пищевые. Эта тема для беседы  была более интересна всем, чем приход еще одной сети на рынок, где их сотни.

Многие другие доклады либо не были  так  интересны в плане раскрытия темы, либо относились к области типа governmental relationships и legislation разных. В остальном, очень полезная и интересная конференция.

Обратно в аэропорт ехал Убером. Еще  бы: ведь по приезду три дня назад заплатил официальному такси аэропорта 65 долларов за 25-минутную поездку. Возможно, потому что водитель был вылитый Морган Фриман, не знаю. Но это немного перебор даже для Америки.

Так вот обратная дорога обошлась уже в 23 доллара без чаевых, а водитель, веселая латино, всю дорогу щебетала: вот работала она раньше в официальном такси, где босс был у нее русский, и устала от того, что клиенты ее ненавидят. Едут, и не наслаждаются, такие-сякие, красивейшими пейзажами флоридской области, а смотрят как счетчик накручивает и медленно мрачнеют. А потом скандалят. Особенно европейцы говорит. (Ну еще бы!) А как пересела на  Убер – и сама себе хозяин, и клиенты все nice, милые, приятные, это красота просто!

Соглашаюсь!

Вот так технологии банально меняют судьбы и мир. А я ехал и думал, что это все прекрасно, но у этой болтающей без умолку милой леди, скоро и этой работы не будет из-за беспилотных машин, но омрачать ее веселья не стал, это было бы  неправильным завершением отличной поездки.

Роман Шалимов, Tochka Rosta Research&Testing для Retail.ru