Рост популярности СТМ и его влияние на традиционные бренды

По мере развития рынков ритейлерам приходится искать все новые и новые возможности, чтобы выделиться на фоне конкурентов и заручиться лояльностью покупателей. И здесь важным отличительным фактором становятся собственные торговые марки (СТМ) розничных сетей, чья конкурентоспособность растет на глазах. СТМ позволяют ритейлерам добиться столь необходимого для них восприятия уникальности бренда.

Изначально собственные торговые марки ассоциировались с незамысловатым дизайном и покупкой в стиле «дешево и сердито». Однако в последние годы СТМ стали фактором, меняющим привычный ландшафт рынка. Их успех привел к тектоническим сдвигам на рынке, где когда-то доминировали крупные бренды. Чтобы лучше понять это влияние, давайте посмотрим, в каких именно областях розничной торговли и потребительского восприятия происходят такие сдвиги.

Перераспределение ресурсов

Увеличение спроса в сегменте СТМ позволило ритейлерам перенаправить инвестиционные потоки в новом направлении и сосредоточиться на развитии портфеля собственных торговых марок. В рамках такого подхода одни розничные компании создавали специальные внутренние группы, занимавшиеся стратегией развития СТМ, в то время как другие инвестировали средства в развитие партнерских отношений с внешними командами, которые помогали им формировать стратегию брендинга.

Такие ритейлеры, как Amazon, Walgreens и Target, осознали, что четкая стратегия в отношении портфеля СТМ служит залогом устойчивого роста их бизнеса. Чтобы найти отклик в сердцах потребителей, каждая такая стратегия должна восприниматься аудиторией как естественная составная часть всего образа розничной компании, ведь многие покупатели с гораздо большей вероятностью будут лояльны конкретным ритейлерам, чем брендам. Например, образ розничной сети Target в значительной степени связан с низкими ценами, качеством и общедоступностью, и, хотя бренды ритейлера имеют свое позиционирование в рамках общей стратегии Target, их всех объединяют важнейшие общие черты, отражающие потребности клиентов этой сети.

Запросы покупателей меняются 

Во многом под влиянием молодого поколения (поколения двухтысячных) покупатели становятся все менее и менее восприимчивы к брендам. Они принимают решения о покупке, основываясь на предполагаемом качестве продукции и цене, и ожидают от брендов соответствия по обоим пунктам. А это – отличные исходные условия для СТМ, стремящихся привлечь внимание таких многообещающих покупателей. Чтобы найти путь к сердцу и кошельку молодых потребителей, ритейлеры должны и дальше инвестировать в собственные торговые марки, а также стараться поддерживать свои предложения в соответствии с запросами покупателей.

Больше внимания различным продуктовым категориям 

СТМ все активнее уделяют внимание инновационным продуктам и более продуманной политике закупок, чтобы точнее соответствовать меняющимся потребностям современных покупателей. Мы видим существенные перемены в ассортименте продукции СТМ, а также наблюдаем за созданием брендов, специально разработанных с учетом тенденций потребления. При традиционном подходе СТМ ограничивались в основном базовым набором товаров широкого потребления. Сегодня же ритейлеры разрабатывают портфели СТМ для удовлетворения более разнообразных потребностей покупателей. Основной упор делается на предложения, связанные со здоровым образом жизни, на удобство упаковки, а также на экологичную продукцию, что особенно привлекательно для молодого поколения. Внимание, оказываемое этим растущим категориям наряду с базовыми, позволяет ритейлерам поддерживать интерес потребителей и полнее соответствовать их запросам. За последние несколько лет розничная сеть Target расширила портфель своих предложений такими категориями, как предметы интерьера, одежда и продовольственные товары, следуя за нуждами потребителей. В частности, сеть Target запустила бренд органических продуктов Simply Balanced, ориентированный на покупателей, которые ищут доступные предложения в категории здорового питания. И это лишь одно из специализированных предложений широкого портфеля сети.

Продвижение продукции в магазине сегодня важно как никогда

Несмотря на то что в рекламных предложениях, на вывесках и указателях в магазинах по-прежнему доминируют крупные бренды, мы видим, что розничные сети всё активнее уделяют внимание продвижению собственных торговых марок. Сеть Target – это, пожалуй, лучший пример того, как ритейлер может изменить привычное восприятие магазина покупателями, создав атмосферу, способную вызывать восторг и удивление при каждом посещении. Товары для дома теперь предлагаются в окружении, напоминающем домашнюю обстановку, в которой так комфортно изучать ассортимент и делать покупки. При этом Target активно использует эксклюзивные партнерские отношения с брендами для повышения лояльности и вовлеченности аудитории. Кроме того, розничные компании начинают отводить самые ценные рекламные места в начале проходов собственным маркам, а не их аналогам от именитых брендов. И это действительно тектонический сдвиг в стратегии, вызванный сильным потребительским спросом на интересные и неоспоримо выгодные предложения СТМ.

Присутствие в Интернете

С появлением СТМ стратегии продвижения товаров в магазине получили новый импульс развития: сегодня мы отмечаем все более активное присутствие собственных торговых марок на сайтах ритейлеров, при этом у некоторых СТМ уже есть свои собственные страницы в Интернете. Присутствие в Интернете позволяет брендам демонстрировать свои уникальные преимущества и привлекать на свою орбиту молодое поколение потребителей, на долю которого приходится значительный объем покупок через Интернет. Инвестиции ритейлеров в маркетинг собственных торговых марок помогают СТМ оставаться в поле зрения покупателей как одни из самых выгодных предложений. Так что при совершении покупки потребители будут иметь в виду СТМ (а возможно, СТМ станет первым вариантом, что придет им на ум).

Почему это важно

Если говорить упрощенно, то ритейлеры еще не полностью реализовали потенциал СТМ и их способность играть более активную роль в формировании сознания потребителей и их предпочтений. Да, в последние годы мы действительно видим рост, инвестиции и изменения в парадигме СТМ. Однако у собственных торговых марок есть еще очень много возможностей для повышения лояльности покупателей и привлечения потребителей, которым важны уникальность, качество и доступность продукции.