Профилирование населения

Компании в потребительских тестах играют против своих основных игроков и выясняют, в чем проигрывают, в лайкинге и разных атрибутах типа “цвета корочки на срезе”. Часто это выявляет, что на рынке есть любители определенных профилей вкусовых, и условно, это две разные палочки Twix: любители “кефирной” сметанки задизлайкают сметанку сливочную, а любители сливочной задизлайкают кислую. Примеров этих мы видим много. Иногда они, как в пресловутой диаграмме Венна с наползающими друг на дружку кругами, пересекаются. Иногда потребитель ведет себя как мерзкая аверсивная нелояльная сволочь: при подходе к полке, в нем срабатывает сенсорная сатурация, и он как та бегбедеровская домохозяйка цапает продукт Б. вместо продукта А. Негодник/ца. Негодник-ЦА. )

А просто потому, что “тот привкус надоел” ему/ей. Ее организм работает на максимальный баланс так же как и пару сотен тысяч лет назад.

Просто тогда надо было собрать манатки и переползти в другую местность.

Сейчас достаточно вместо традиционной марки бросить в корзину что-то другое. Галочка внутри нашего большого химического робота ставится та же самая.
Есть компании, которые комфортны с этим профильным раскладом. Они осознанно имеют отличие от конкурента А, Б и В. “Мы такие, а вот они другие.”

И равно как есть ценовые и рыночные сегменты, есть имиджевое позиционирование, существует еще тот пласт позиционирования, с которым системно мало кто работает. Это вкусовое позиционирование относительно конкурентов. (“А ну мы работаем с этим”, скажут некоторые. Ага, да-да, мем с Дауни-младшим.)

Особенно это интересно, когда у некоторых игроков возникает соблазн и дилемма игры в “гонку за лидером”.

И вот тут возникает вопрос: вот у нас есть профиль А и профиль Б. Ну представим, тупо, что на рынке есть любители “более остренькой штуки”, и “менее остренькой штуки”. Продукт неважен.

И в этой стратегической дилемме неминуемо возникает вопрос: а какова пенетрация внутри всей ЦА любителей профиля А и профиля Б?
U&A-ником это не выявить. Люди наговорят вам что угодно, к их распознаванию и оценке реальных продуктов это может иметь отношение такое же, как карта Яндекса Москвы к уровню знания Яндекс карты Москвы таксистом по имени Салимджон.

Это я вам для простоты дихотомию привел с остреньким. А там профили в виде пауков есть, и в общем, могут быть они немного, ну самую малость посложнее. Профиль не предъявишь на самооценку в виде карточки концепт-теста или конджойнта. Это реально надо тестить. Можно скринить людей. (допуски и риски при этом – топ).

Допустим, в дегкомиссии сделали профилирование. Но мы по прежнему не будем знать проникновение в ЦА этих профилей, вот в чем штука. И 20 тетенек из ДК на комбинате тут не помогут. (А тот, кто думает, что помогут, ээ, не владеет ситуацией).

Ну хорошо еще, если по итогу этот расклад выглядит как торт с детского дня рождения с ровными кусочками-дольками.

В этом случае сидеть на своем стуле, “отличаться или умереть” и все такое, очень очень разумно.

А вот что, если паретовские 80/20? И конкурент клиента, слегка имеющий один профиль, играет там где 80, а мы, с другим профилем, играем там где 20?

И конкурент слегка немножко забирает побольше офтейков, долей, да и денег с рынка.

И боссам нашей гипергалактической корпорации это капельку не нравится, когда они листают распечатки, сидя во Внуково А в ожидании борта.

Вот тут “гонка за лидером” становится не эфемерной. И затылок стоит почесать серьезно. А то можно быть уникальным и правым, но при этом проигрывать. А можно быть не уникальным, но с деньгами.

Нам делать что-то свое или косплеить лидера? И тот и тот подход имеет свои плюсы и минусы. Свое более устойчиво в долгосроке. А скосплеить лидера часто тупо и невозможно технологически и экономически (не будем погружаться, не суть).

Но это только в том случае, если пенетрация лайкинга этого нашего “своего” достаточно большая. Ок, как правило она достаточно большая. Именно достаточно, для ОК-зоны.

А достаточно ли она большая для занятия чемпионской позиции? Вот это посложнее вопрос.

И то что “западные сенсорные учоные” на уровне грантов как-то еще делают, то у нас никто. Совместить потребительский тест с выборками уровня ВЦИОМа, со всероссийским покрытием, та еще задачка, весьма деньгоёмкая.

Но для многих это незнание как раз и подразумевает вполне денежные вопросы: мы стратегически с каким вкусовым профилем идем к потребителю?

Компании обычно тестируют лайкинг того что есть, и дальше просто по стандарту реформулируются. Как в фитнесе: ягодицы накачать, с боков сбросить жирок, и еще упор на трицепс.

Это подход улучшения себя относительно себя вчерашнего, что для ОК-продуктов в 95% случаев ок.

А вот если мы хотим быть чемпионом “вот как те парни”, тут все сложнее. Это игра парадигмально другая, как и в фитнесе, так и в продуктах.

А вот мне любопытна стала популярность различных профилей.

Потому что в этом году я понял, у многих вполне себе не слабых компаний этот вопрос хоть пока еще не вполне осознан ими, но существует.

Он как суслик: ты его не видишь, а он есть.