ПРИНЦИП НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ ГАЗЕНБЕРГА

Побывав на той неделе на конференции Индустрия напитков, я задумался о том, о чем обычно не принято задумываться, потому что мы, маркетологи, очень часто ведем себя как землеройки, которые смотрят вниз: так, нам нужен продукт. Так, вот такой тренд у Нильсена и Минтела мы наблюдаем, а вот наша прожективная ЦА. Идем туда, задачи всем ясны?
Вопросы типа «а почему так» нас посещают редко, так как начальство, (а в моем случае клиенты это и есть начальство), думать не просило. «Отойди, мне пилить надо, ты хочешь оспорить тренд самого Mintel?».

В общем, я задумался о газации напитков, в частности А КАК ГАЗАЦИЯ ВЛИЯЕТ НА ЛАЙКИНГ? Гипер-Категория газированных напитков существует давно, века полтора точно, и даже в царской России это все было, в СССР было. И даже у меня дома был сифон, баллончики от которого можно было менять пустые на полные в киоске мороженого у метро Щербаковская-Алексеевская. Только их туда завозили редко. Но я делал напитки с вареньем, было прикольно.

Кстати, вода Абрау «4 воды» имеет в своем sparkling-флейворе именно ощущение той самой газации, из советского сифона. При случае попробуйте, рекомендую, и Абрау – хорошая компания, с которой, правда, пока у нас нет работы.

Так вот. Мне стало интересно: а в какой мере газация влияет на лайкинг? Понятно, что в какой-то влияет, иначе не было бы кучи подкатегорий, от тархунов и кол, до всеми обожаемого московскими весельчаками prosecco.

Однако, в какой? И понятно, что газация бывает разной. И это тоже влияет, полагаю.

На нас, например, газация однажды повлияла очень стрессово: из флейвор-хауса D., нам привезли грузовик напитков с такой укупоркой, что газация улетучивалась из них со свистом, и тест надо было провести в весьма некомфортные сроки, в связи с чем нам было довольно весело, но справились.
Поехали.

Итак, газация создает уникальные текстурные ощущения и ароматы, которые могут усиливать общее восприятие напитка. Углекислый газ выделяет ароматы и создает свежесть, что увеличивает удовольствие от употребления. В исследовании, проведенном (Hansen et al. (2011), было установлено, что газировка с более высоким уровнем газации получала более высокие оценки по общей привлекательности, чем напитки с низким уровнем газации. (Нет, Наталья Тютикова, это не тот Хансен. Зато Тютиковой, как инсайдеру в молочке, может быть интересно, что слабая газация в молочке увеличивала лайкинг – такие опыты тоже были))
Также, ученый с фамилией Цзенг установил, что потребители связывают газацию с освежающим и бодрящим эффектом, что усиливает общее восприятие напитка и приводит к более положительным оценкам.

Кислотность. Вот тут хитро: газация увеличивает кислотность напитка, что может быть как положительным, так и отрицательным. Получается, что высокая кислотность может добавить яркости и свежести, однако, СЛИШКОМ высокая кислотность может восприниматься негативно. В исследовании ученого Браунинга отмечается, что баланс между сладостью и кислотностью принципиален для общего лайкинга, и это сильно зависит от уровня газации.
То есть, подытожим, – нужен БАЛАНС. В то же время, в рынке минеральных вод есть как супер-газированные примеры, так и слабо-газированные, и все они имеют свою нишу, причем для одного и того же потребителя: иногда ему хочется посильнее, а иногда послабее. Хотя баланс – думаю ключевое слово.
Маскировка или наоборот усиление нот и атрибутов. Короче, были также исследования, которые показывали, что газация может как маскировать, так и усиливать некоторые ноты. Любопытно бы сделать газацию, которая маскировала бы горькость и офф-ноты от применения сахзамов. Но видимо, это так не работает, думаю, слишком простой был бы трюк и R&D разных компаний, уверен, это уже пыталось отыграть. В частности, некий Mojet как раз утверждал, что газация УСИЛИВАЕТ горечь. И эту же штуку я встретил у некоего Харпера: газация усиливает горечь. Короче, с этими сахзамами в газнапитках – газация прям «попадание в точку», и вот прямо в болевую.

Газация vs Сладость. Тут интересно. Они носят взаимовлияющую природу: газирование снижает восприятие сладости (Saint-Eve et al., 2010), тогда как сладкий вкус, наоборот, ослабляет восприятие газированности (Hewson, Hollowood, Chandra, & Hort, 2009). Они, короче, действуют друг на друга как камень Криптонит на Супермена – отнимают силу друг у друга. А кажется, что они друзья…

Ученый Scalfani занялся вопросом жажды: газация лучше утоляет жажду (думаю в смысле ощущения потребителей и ожидания). Так-то никак и никогда мы не поймем, а насколько она реально утоляет жажду больше, чем негаз. Потому что субъективные ощущения потребителя от consumption, имеют слабую корреляцию с реальной гидратацией потребительского организма.

Ассоциации с радостью. Полагаю, десятилетия рекламы, когда на потребителя обрушивали тонны роликов, где люди пьют газированные напитки и это всегда такое радостное событие, оставили свой след и ассоциации с радостью точно есть. По крайней мере, у меня самого точно есть.

Еще есть довольно странноватое исследование, которое разные основы и флейворы сравнивали в газированном против негазированного вида. У них, короче, в разных флейворах и основах, и получились разные результаты (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0963996921004336). Whoops. Ну, я так не играю, я хотел однозначных ответов )
Есть еще исследование по prosecco (https://agrifoodecon.springeropen.com/articles/10.1186/s40100-014-0026-x), так любимому у нас. Но оно больше на U&A заточено, чем на интересующий меня вопрос – а как газация влияет на лайкинг?

ВЫВОД

Вывод из моего обзора такой: несмотря на то что Западные Сенсорные Учёные (у которых много денег на исследование вещей, которые мне интересны, и поэтому они исследуют вещи, у которых у нас и не задумываются), так вот, Западные Ученые выяснили кучу относительных законов, но они, такое ощущение, что не носят универсальную природу. То есть, в конкретном продукте, та же газация может усиливать горчинку, а может маскировать. Может влиять на лайкинг в хорошую сторону, а может и нет.
Хотя в какой-то мере, это хороший вывод для нашего агентства лично: получается, что надо тестировать лайкинг в каждом конкретном случае с каждым конкретным напитком – что там получилось и как его воспринимают потребители. Особенно в сравнении с теми SKU, что уже живут на (не бесконечной) полке. Другой вывод заключается в том, что мы всегда меряем для клиентов восприятие отдельных атрибутов, например КИСЛИНКА или та же ГАЗИРОВАННОСТЬ. Однако, баланс, условно, СЛАДОСТЬ vs. ГАЗИРОВАННОСТЬ, нет, и другие “балансы” тоже. Точнее встречается, но редко. А надо бы.

Под конец, немножко «базушки». А то, что ж мы уж:

Газированным напитком считается любой напиток, содержащий диоксид углерода. Когда напиток употребляется, диоксид углерода превращается в угольную кислоту под действием карбоангидразы, позволяя этой кислоте взаимодействовать с языком, вызывая тригеминальные ощущения (по сути, раздражение) или, да, раздражение полости рта (Dessirier, Simons, Carstens, O’Mahony, & Carstens, 2000). Тригеминальные ощущения включают охлаждающий эффект и раздражение, которое связано с работой тройничного нерва (Carstens et al., 2002). Эти тригеминальные ощущения играют важную роль в восприятии пищи и газированных напитков (Carstens et al., 2002). Восприятие газирования можно определить как общее восприятие ощущений в ротовой и носовой полостях, включая покалывания, жжение, щекотание, мурашки, ожог во рту и раздражение (Carstens et al., 2002). Эти ощущения классифицируются как приятные характеристики газированных напитков (Carstens et al., 2002). Важно отметить, что восприятие газирования меняется в зависимости от температуры подачи напитка — чем ниже температура, тем сильнее ощущается газированность (Green, 1992, Harper and McDaniel, 1993).

Читать больше в ТГ канале СЕО https://t.me/Roman_Shalimov

1. Hansen, T., et al. (2011). “The influence of carbonation level on liking and sensory properties of soft drinks.” *Journal of Sensory Studies*.
2. Tzeng, Y. L., et al. (2019). “Consumer emotional responses and sensory attributes of carbonated beverages.” *Food Quality and Preference*.
3. Browning, B. L., et al. (2012). “The role of acidity and sweetness in the perception of beverages.” *Journal of Food Science*.
4. Murray, J. R., et al. (2001). “Impact of carbonation on taste perception.” *Food Research International*.
5. Mojet, J., Christ-Hazelhof, E., & Heidema, J. (2010). Taste perception with age: generic or specific losses in threshold sensitivity to the five basic tastes?. Chemical senses, 35(2), 131-140.
6. Carvalho-Silva, L. B., Varela, P., Machado, I., Antunes, A. C., & Gonçalves, F. J. (2016). Carbonation affects texture and trigeminal sensations of beverages in the oral cavity. Journal of Texture Studies, 47(1), 63-73.
7. Sclafani, A., Ackroff, K., & Abumrad, N. A. (1997). CD36 gene deletion reduces fat preference and intake but not post-oral fat conditioning in mice. American Journal of Physiology-Regulatory, Integrative and Comparative Physiology, 273(6), R1823-R1829.
8. Seo, H. S., Arshamian, A., Schemmer, K., Scheer, I., Sander, T., Ritter, G., & Hummel, T. (2019). Emotional experience evoked by odors in humans: Cross-cultural agreement. Chemical senses, 44(8), 547-554.