Поддержите мое клеймо

В нашей работе по потребительским тестам существует такой подвид исследований, как claim support, или поддержка клеймов. Еще некоторый говорят «клейм», без «-ов».

Появился этот вид тестов как ответ на законодательные требования госорганов — что «у нас» (регламенты ТР ТС), что «у них» (FDA, IFT, ASTM), — на регламентацию утверждений производителей на упаковке: что у нас «Самый клубничный вкус» и что по итогам применения кремика Х пользовательницы «отмечают значительное улучшение гладкости кожи».

Естественно, до того как госаппараты во всем мире озаботились этой проблемой, бездоказательные утверждения на упаковках были массовым делом.

В частности, компания L’Oréal была поймана на несколько излишне оптимистичных утверждениях американской Федеральной торговой комиссией. L’Oréal там безудержно заклеймила, что сыворотка Lancôme Génifique «клинически доказано» «запускает активность генов» и «стимулирует выработку белков молодости», что приводит к «видимо молодой коже за 7 дней». Аналогичные клеймы делались для линии Youth Code: «новая эра ухода: генная наука» и «разгадайте код молодости кожи».

Однако было установлено, что «клиническое исследование», на которое ссылалась L’Oréal, вообще не тестировало готовые продукты. Компания сделала некое генное исследование у молодой и возрастной кожи — и на основе этого сделала вывод, что ее продукты воздействуют на гены. Но нюанс: связи между исследованием и продуктом не было. Кейс закрыли мировым соглашением.

Как видим, L’Oréal шел в правоприменительной практике несколько по краю, и край этот — перескочил, за что и пострадал.

Я с ходу перепрыгну от западной практики к нашим реалиям. Однажды шел воркшоп Meat Industry Pro в ФНЦ им. Горбатова, а дело было в июне 2025 года. Там выступала по тематике claim support в пищевой продукции Зоя Юрчак, руководитель Научно-исследовательского органа инспекции ФГБНУ «ФНЦ пищевых систем им. В.М. Горбатова» РАН, к.т.н. Я специально все регалии привожу, чтобы было понятно, что Зоя Юрчак в этом вопросе предметно разбирается. Вот как я 8 часов в день занимаюсь тестами, она занимается регламентацией. И так как я был модератором, я в нее вцепился подобно клещу, так как мне самому клиенты вопросы задают: а какое такое исследование должно подкреплять утверждение на упаковке под заветной ссылочкой со «той самой заветной звездочкой» — * «По данным потребительского исследования с участием 300 человек…»

Вопросики возникают же. Достаточно ли 60 участников теста? 150? А может, нужно 300? Клинические исследования я сразу беру за рамки, ибо это весьма дорогая и особая штука.

И вот я стал Зою мучать: а какие исследования по ТР ТС нужны-то? По факту, по ее ответам там есть тейк про «научно обоснованные» исследования. Она нам прям показала слайдик из регламента. А вот какие исследования — жестко не регламентируется. Может, это и разумно, так как видов исследований туча, и разобраться в этом регламентостроителям — вообще не вариант, утверждаю авторитетно.

Поэтому: наша рекомендация как агентства потребительских тестов — применять к исследованиям по поддержке клеймов те же требования по методикам, что и к обычным потребительским тестам. Другой вопрос, что часто это не получается ввиду того, что, например, в сегменте non-food у них часто очень маленькие опытные партии — можем вам дать 60 тюбиков шампуня, и все. Пищевикам в этом смысле полегче, и то бывали нюансы тестов на 70 пельменей, что правда. Ты такие тесты делаешь, немного прищурив глаз, потому что альтернативы нет — в таких случаях у заказчика альтернатива не «правильный тест» против «неправильного», а «неправильный тест» против «не сделаем вообще ничего». Впрочем, иногда лучше ничего, там есть свои градации «методического зла». Ладно, это наша суровая практика.

АПОЛОГИЯ МИННОГО ПОЛЯ

Не менее зыбким минным полем поддержка клеймов является и в группе сравнительных тестов. Ах, ну как руки чешутся заклеймить свое превосходство! Особенно когда мы-то (в смысле разработчики R&D и технологи) ну точно знаем, что наш продукт самый лучший, ведь мы у нас в лабе тестировали, и сырье их, конкурентов, знаем! Мы — точно лучше!

Отвечу цитатой из фильма про мафию «Бригада»:
«— А нельзя.
— А что так?
— У него покрышка федеральная.»

Нельзя, неа. Государство прямо в законе «О рекламе» (№ 38-ФЗ) и Федеральным законом «О защите конкуренции» (№ 135-ФЗ) утверждает, что нельзя порочить конкурентов. Можно получить иск.

Поэтому сравнительно безопасной является практика «сравнения с обычно употребляемым продуктом», «по итогам проведенного теста с аналогичным продуктом» и тому подобные хитрости.

Тут надо смотреть на категорию. Дело в том, что есть категории, где все размазано. Вот недавно мы тестировали желейные мармеладки, и там супер-лидера нет. Поэтому и нет проблем. Другое дело, когда ты что-то такое клеймишь по итогам теста, а в твоей категории имеется индустриальный, скажем так, лидер. Который, по некоему стечению обстоятельств, является Гигантской Корпорацией, которая сидит там наверху и следит, не очерняет ли ее имидж кто-то. И продукт их имеет настолько отличительную природу, что из твоего теста становится ясно сразу, против кого ты выдвинул свой клейм. Ну, допустим: вы клеймите, что ваш продукт побеждает «аналогичный» продукт, например по скорости мытья посуды. А корпорация-конкурент как раз сейчас раскатывает кампанию, где именно скорость и является их преимуществом. А тут вы. Кстати, это вполне реальный кейс.

Дело Fairy vs AOS (2000-е) — сравнение по одному критерию

Что было: Рекламный ролик Fairy утверждал, что это «лучшее средство по удалению жира», и сравнивал с конкурентом в оранжевой бутылке с синей крышкой (AOS). Производитель Fairy (Procter & Gamble) провел собственное исследование, которое показало: Fairy отмывает жир быстрее.

Кто судился: Производитель AOS («Нэфис Косметикс») подал жалобу в ФАС.

Что нарушили: ФАС признала сравнение некорректным, поскольку исследование учитывало только один критерий (скорость). Существует множество других критериев качества (например, эффективность в холодной воде, безопасность для кожи), по которым Fairy не доказал свое превосходство.

И мало того, что можно нарваться со сравнительными тестами на иск, там действительно минное поле заключается еще и в том, что заклеймить клиент, как правило, хочет что-то одно: «Мы самые мягкие по сравнению с Х», «Мы самые гипоаллергенные по сравнению с Y».

И знаете что? В 99,9% случаев это срабатывает. Ведь на упаковку мы хотим вынести 1, 2, 3 клейма топ.

Только до момента иска. А вот в случае иска можно наступить на грабли Проктора, которому указали на вид, что нельзя один критерий вырывать из контекста.

Но в реальности — все же вырывают из контекста. Я ж вижу это по практике. Просто существуют категории и контексты формулировок, к которым ни один юрист-крючкотвор не придерется.

Это — серая зона claim support, работа в «рамках закона, но по краю», и работать тут надо как раз в связке с юристами. Мы только тест можем провести.

А, кстати: ведь тест еще может показать, что то, что вам казалось правдой, аудитория, пресловутые 150 женщин, воспринимают слегка не так.

К этому тоже стоит быть готовым.

Каков вердикт моей заметки?

Claim support, поддержка клеймов — мутноватая, не до конца зарегулированная область. Что у нас, что в мире. Работать надо в ней с величайшей осторожностью.

Но игра эта — стоящая, просто потому, что:

А. В случае нормально подтвержденного клейма у вас получается классное имиджевое позиционирование.

Б. Вы сможете раскатывать на ЦА свое преимущество продуктовое, если по итогам теста было доказано, что оно есть.

Если у вас стоит задача на потребительское исследование в рамках claim support – обращайтесь, будем рады применить свой опыт в этой непростой группе тестов.

Роман Шалимов

СЕО «Точка Роста», автор телеграм-блога «Роман со вкусом»