Острота в продуктах. Как она влияет на потребителя?

На этой неделе мы встали перед небольшой дилеммочкой, которые в обилии нам подбрасывает мир потребительских дегустаций. О дилемме позднее, а поговорить сегодня я хотел бы о ее величестве Остроте.

Но сначала – Ненаучная Гауссиана. Вот она.

НЕНАУЧНАЯ ГАУССИАНА

Суть в том, что за годы работы мы обнаружили, что способность людей давать статистически значимые отличия в продуктах весьма серьезным образом зависит от интенсивности вкуса. Мы говорим, конечно, о Потребителях, а не участниках дегустационных комиссий, тренированных панелистах и дегустаторах. Потребители, которые в итоге и делают нашим клиентам кассу. Ну, или не делают, если про них творчески забыть в процессе NPD, а такое, увы, бывает – сами попробовали и вперед.

Так вот, способность потребителей давать статистически значимые отличия одинаково низкая как в абсолютно МОНОТОННЫХ продуктах (типа бакалеи, чая, охлажденки), так и очень ИНТЕНСИВНЫХ продуктах (типа кофе, алкоголя и соусов).

В остальных случаях, эта способность носит нормальных характер. А мы это должны учитывать при методологии теста и оценке масштаба задачи.

Почему эта гауссиана ненаучная? А потому что у меня нет набора экспериментов, которые это доказывают/опровергают на российском рынке – это чисто опыт тестов, прошедших через нас. Вертолетный взгляд. Когда-то давным-давно я в офисе Черкизово рассказал про эту зависимость, а вредная директор по исследованиям говорит: а какие ваши доказательства? А доказательств-то нет. Чисто ремесленный опыт. Да и директор оказалась в итоге не вредная вовсе, а хорошая.

Но именно эта компания, а точнее ее куриное подразделение, зарядило однажды эксперимент по сравнению охлажденки, с разных своих заводов. Это было забавно! Охлажденка, представляете? Одного и того же производителя, что важно. Отличия там были только в воде, в кормах и условиях содержания птицы. Найдите десять отличий, как говорится.

Правда заключается в том, что, когда к нам приходит производитель минералки и говорит: мне лить источник 5 или источник номер 6, он иногда честно не понимает, что вода — это супер-монотонный продукт и (здесь я возвращаю вас к Ненаучной Гауссиане) – надо учитывать СЛАБУЮ способность потребителей давать отличия в таком продукте.

Тут я должен признаться в постыдной истории. До  2010 года, когда нас американские коллеги взяли за ручку и всему научили, у нас бывали «холл-тесты» – ну те самые холл-тесты, которые и поныне сейчас в обилии проходят в романтических местах типа интернет-кафе и пыльных библиотек. Там еще такой забавный запах от паркета, полагаю, несколько влияющий на восприятие аромата продукта.

Так вот, мой друг Леша Ермилов работал тогда продактом в компании ВБД, и у них был бренд «Заповедник Бештау». Стояла задача определить, какой из 5 источников лить. Естественно, мы на тот момент, а думаю это был год где-то 2007-й, мы и близко понятия не имели о всех этих вещах. Ну примерно, как и сейчас о них понятия не имеют те, кто делает «холл-тесты» в арендованных кафе.

А работала у нас тогда аналитиком девушка, которая писала такие замечательные отчеты, которые не понимал даже я сам. Не говоря уже о клиентах.

Стоит ли и говорить, что это был чистый фейл, ВБД как клиент – «труп, плывущий по реке Ганг», а Леша Ермилов вытерпел немало неприятных минут. Ибо сделать вменяемый бизнес-вывод – какой источник лить в «Бештау» было –  ну очень трудно. Прости, Леша. Опыт – сын ошибок трудных.

Так что можете посмеяться над этим моим горбом-гауссианой, а можете задонатить нам денег на эксперимент, который бы это опроверг или доказал. Но так как российская пищевка, аккуратно так скажем, находится в довольно зачаточном состоянии относительно погруженности в потребительское тестирование продуктов, буду и дальше использовать свою Ненаучную Гауссиану. Она понятная. Хоть и не доказанная.

Переходим к дилемме от клиента.

Дано: необходимо оценить большое количество SKU, допустим соусов. Суть в том, что там  есть НЕ острые образцы, а есть и «остренькие» (но не супер, а средней остроты). Мало того, что есть подгруппы по лайкингу остроты среди потребителей, и это будет влиять на их оценки. Нет, ты по сути должен сделать выбор между качеством сенсорики и качеством статистики.

Что я имею ввиду? По всей логике, так как острота бьет рецепторы (fatigue), лучше при 3-4 подачах, допустим, ротировать продукты от менее острого к более острому. С другой стороны, ты должен иметь достойное количество монадических первых проб на каждый образец, чтобы если что – смотреть на них. Я сделал в телеграме опрос: как поступить. Народ выбрал первый вариант.

Ох, не беспокоятся они о сохранности пятой точки менеджера.

Острота сейчас и «остренькие продукты» – отдельная горячая тема в пищевке. В обилии множатся сообщества любителей острой еды. Это становится субкультурой типа любителей крафтового пива, альтернативного кофе, или бургеров. Артемий Лебедев выпустил Злое***чий соус.

Если посмотреть шире московских искушенно-извращенных кулинарных течений, в массовой пищевке тема остроты также ширится. И при тестировании любители остренького, средне-остренького и НЕ-любители остренького на тот же самый продукт легко покажут разные результаты по лайкингу.

Острота в продукте определяется веществом капсаицин, а еще какими-то капсаициноидами, в особенностях отличий которых я не силен. Важно, что количество этого капсаицина и определяет остроту. Ученый Сковилл сделал шкалу, которая определяет остроту.

Но есть и другая шкала, которая определяется хроматографией и единицы носят название PPM. IFT (Institute of Food Technology) сделал эксперимент, где сравнил способность определять отличия в остроте продуктов потребителей и такой штуки как электронный язык. Для эксперимента использовался такой продукт как paneer cheese, мало понятная мне штука, какой-то индийский сыр. Может, потому что индусы знают толк в остром. Но сам панир вроде не острый.

Это что-то типа адыгейского сыра, который не острый. Не очень ясно, это были виды острого панира, и бывает ли он вообще. Либо панир этот использовался как основа для остро-капсаициновых добавок, типа выполнял роль водного раствора как в скрининговом/калибровочном тесте. Не суть.

Суть в том, что электронный язык победил людей в своей способности определять остроту.

А, да. Наверное, стоит рассказать, что такое электронный язык. Электронный язык – это лабораторный девайс, который может использоваться в R&D как альтернатива и где-то замена сенсорной панели из людей (дегустационной комиссии). Он используется как быстрый инструмент описательно анализа.

Вот он.

Хорошая вещь. Короче, он победил жалких «людишков» в плане способности улавливать остроту. Не с разгромным счетом, нет. Но победил. (Ссылка) Но нам это не очень важно, я думаю электронный язык не заменит даже дегустационные комиссии, так как штука довольно ограниченная, зато могущая выдавать дескриптивные оценки оптом на потоке.

Мы-то занимаемся потребительскими оценками – лайкингом и анализом направления улучшения продукта с точки зрения рынка. Это не может дать ни дегустационная комиссия, и никакая железяка не сможет, даже если ее примотать изолентой к очень крутой нейросетке. Хотя эксперименты идут, но друзья: в вашей сегодняшней оценке какой-нибудь докторской колбаски будут сидеть оценки и эмоции от тысячи проб, начиная с самой первой, когда вам годика в 4 ее подсунули в первый раз. И все этой влияет на лайкинг, на повторные покупки. На все-все-все.

Поэтому мы не очень беспокоимся, что наши тесты заменят электронной виноградо-давилкой как в фильме с А.Челентано 70-х годов «Укрощение строптивого» с замечательной Орнеллой Мути (думаю, она сейчас замечательная бабушка).

А вот наша задача как разработчиков продукта, пищевиков и тестировщиков – грамотно учитывать моменты, которые касаются восприятия острого.

Ведь в итоге, от этого и зависит возможность принимать серьезные продуктовые решения на основе данных тестов. Запускать не запускать? В какую сторону продукт реформулировать, чтобы повысить лайкинг у потребителей?

Р.Шалимов

Если вам интересно то, что я пишу, то читайте то, что я пишу, в моем в телеграм-канале: https://t.me/Roman_Shalimov