МИФ О СЕГМЕНТАЦИИ

Иногда клиенты присылают бриф на чистые сегментационные исследования. Это такие большие сложные количественники, в результате которых мы должны получить классную картинку слоеного пирога в цифрах, разные аватары аудиторий, и вот в итоге будет принято стратегическое решение и мы укажем пальцем: вот! На эту аудиторию мы и будем ориентироваться.

Более того, сегментация – это азбука, про это написано везде в учебниках, статьях… и..

Это Очень Вредная Идея.

Точнее так: это очень вредная идея, проводить ресеч только под сегментацию в 95% случаев.

Почему? Ведь написано же.

Объясним.

Если вы маркетолог в компании, который готовит бриф в агентства на сегментационный количественник, берете, идете в в ресурсы типа Rusprofile (это стоит 600р) и смотрите оборот вашей компании.

Если там десятки миллиардов рублей в год, гипертысячи сотрудников, то вы можете поиграть в эту игру.

2-10 млрд в год – сомнительно, но окэй.

2 и меньше – точно вред.

Почему? Ведь 2 миллиарда огромная цифра, вон у нас компания-то какая.

Не совсем так. Всему свое время. Если у вас 2 млрд оборот, у вас бюджета на ресеч скорее всего почти нет. А у компании в 60 млрд у них бюджет на исследования может спокойно быть 50 миллионов рублей в год. У них внедрены процедуры планирования, разработки, структура большая и так далее.

Если отдел маркетинга 1-3 человека, бюджета нет, то в чем смысл сегментационного исследования?

То есть, оно нужно, но вам прилетит счет в 500-1500 тыс. рублей и этот ресеч руководство не одобрит ни-ког-да.

 А, да, в такой компании каждый ресеч подлежит серьезному одобрению, так как бюджета отдельного на исследования может не быть. И это не будет “продано” внутри.

Теперь перейдем к практическому смыслу. Проведя многомудрый количественник и получив сегменты в виде конструктов и аватаров А, Б и В, пользы для бизнеса, что вам надо идти на сегмент Х, почти что и нет.

Сегментация не ответит на вопрос, а насколько конкурентен ваш продукт, бренд и упаковка. Вся подводная часть игры останется недоисследованной.

Большие мальчики – могут в сегментационные. Потратили миллион, изучили сегменты и стали под них что-то делать. Это им как чашка кофе в деньгах.

Для небольшой компании в это идти – все равно что новичку в тренажерном зале загружаться той химией, которой грузятся соревновательные профи-спортсмены: плохо будет, а хорошо не будет.

Везде написано про сегментацию? Ну воткните ее в какой-то U&A, изучите вторичку и сделайте другой DIY.

Я – апологет потребительских исследований, основанных на том, что потребитель не вспоминает что-то, а оценивает , нюхает и вертит в ручках что-то реальное.

И если б я проснулся однажды маркетологом ООО “Ромашка Бевереджис кемикал” с оборотом в 3 млрд рублей и отделом в 5 человек, я б не стал устраивать тендеры под “сегментацию”, неа.

Хорошая ли эта компания Ромашка? Да отличная!

Просто каждому игроку показан свой набор инструментов выживания и выигрыша.