Маркетинговые исследования потребительских предпочтений

Важным элементом любой коммерческой деятельности в современно мире становится определение и изучение потребительских предпочтений граждан. Проводимые в этом направлении исследования крайне востребованы, поскольку от полученного результата напрямую зависит прибыль компании. Изучение клиентов помогает коммерсанту предлагать им действительно важные и нужные товары, услуги. Компания, хорошо знающая предпочтения своего потребителя сможет обойти конкурентов по ряду позиций и выйти в ТОП.

Определение термина, зачем нужно изучать

Исследование потребительских предпочтений нельзя начинать без определения изучаемого термина. Так, С.Н. Виноградова под потребительскими предпочтениями понимает выбор потребителя, при котором отдается предпочтение одному экономическому благу перед другим. Потребительские предпочтения это также и одна из характеристик, влияющих на механизмы рынка. На выбор товара влияют:

• привычки;
• традиции;
• вкусовые особенности;
• мода.

Ряд специалистов считает, что предпочтения потребителя являются непредсказуемым вариативным фактором рынка. Интересно, что предпочтения также рассматриваются, как желания и стремления обладать конкретным набором благ. Являясь также и способом распределения расходов потребителя на свободном рынке, потребительские предпочтения связаны с поведением покупателей, стремящихся удовлетворить нужду, получив максимум пользы и выгоды.

Изучение потребительских предпочтений помогает выявить факторы, влияющие на поведение покупателя и исключить их, либо, наоборот, добавить, предвидеть изменения во вкусах и в соответствии с ними вносить изменения в создаваемый продукт. Знание предпочтений помогает наладить оптимизацию каналов продвижения и выработать рекламную стратегию компании, таким образом, подкорректировав важные составляющие маркетингового комплекса.

Виды потребителей

Для успешной оценки потребительских предпочтений маркетинговое исследование должно включать изучение следующих видов потребителей:

1. Инноватор. Делает покупки для повышения своего статуса и престижа в глаза общества, ему нужны необычные и дорогие товары.
2. Модник. Стремится выразить свою индивидуальность через покупку конкретной вещи или услуги.
3. Традиционалист. Отдает предпочтение привычным товарам и услугам массового производства.
4. Консерватор. Покупает редко, одним и тем же товаром пользуется на протяжении нескольких лет. Массовость не для него, скорее такой потребитель предпочтет индивидуальный подход.
5. Индивидуалист. Обладает высокими стандартами. Требователен к качеству, хорошо знает, что хочет получить в конце.
6. Ситуативист. Потребительские предпочтения проявляют себя только в момент выбора товара, в остальное время понять, что же он хочет нелегко.
7. Универсалист. Способен в одночасье перестроить свое поведение в качестве потребителя.

Основа изучения потребительского поведения – это понимание того, что покупатель подвержен влиянию. Он способен независимо от других выбрать товар. Но на его мотивы, поведение можно влиять.

Факторы, влияющие на предпочтения потребителя

На покупателя влияют следующие факторы:

1. Культура. Сюда принято относить субкультуру и социальное положение в обществе.
2. Социум. Выбор потребителя зависит от мнения общества, его статуса и выполняемой роли, семьи, референтных групп.
3. Личность. При выборе товара учитывают возраст, профессию, экономическую ситуацию, образ жизни и тип личности. Важным фактором выступает представление человека о себе.
4. Психология. К психологическим факторам влияния относят мотивацию, восприятие, скорость усвоения информации, склонность к убеждению, отношения с окружающими.

Исследование потребительских предпочтений на рынке товаров и услуг позволяет определить:

• глубину и размер рынка;
• установки и способ потребления;
• вид поведения покупателя;
• наличие у потребителя удовлетворенности, ее уровень;
• потребность в товаре;
• проблемы, возникающие у покупателя.

Кроме того, подобные исследования выявляют отношение покупателя к покупкам в целом и к брендам конкретно, степень его лояльности. В ходе исследования составляется портрет потребителя.

Направления изучения предпочтений потребителя

Потребительское исследование проводится по двум направлениям:

1. Составляется наиболее полный портрет потребителя. В рамках этого направления изучается потребитель конкретной услуги или товара заказчика, определяются социально-демографические, психографические и поведенческие характеристики, медиапредпочтения клиента. Также исследователь оценивает объем и частоту совершаемых покупок, традиционные места для их совершения. Также выявляются общие черты поведения отдельных групп потребителей, степень влияния на них места и времени совершения покупки.
2. Выявляются предпочтения покупателя в рамках его отношения к конкретному продукту или марке, степень информированности о товаре. Производится исследование степени известности конкретной марки товара, определяется уровень лояльности потребителя к товару и требования (претензии), которые покупатель предъявляет к оказанной ему услуге. Производится определение числа конкурентов, занимаемой ими позиции, имиджа, качества товара.

Исследование потребительских услуг помогает получить сведения для решения целого ряда маркетинговых задач. Грамотно и правильно выполненное оно позволяет заказчику узнать о состоянии рынка все, что только можно, понять его динамику и размер. Полученная в процессе работы над исследованием информация используется для сегментации рынка. Поскольку потребности разных людей отличаются, то основная цель потребительского анализа сводится к определению групп с аналогичными потребностями. Такие группы одинаково реагируют на маркетинговые шаги предприятия.

Компании важно уметь сосредотачивать все усилия на группах с высоким потребительским потенциалом. Коммерческий успех гарантирован только в том случае, если удается произвести продукт или услугу, рассчитанную на определенную группу покупателей. Деление всех потребителей на группы и изучение направлений потребительских предпочтений позволяет продавцу распределить ресурсы таким образом, чтобы полностью реализовать маркетинговую программу в соответствии с требованием выбранной группы потребителей.

Вопросы, на которые исследователю необходимо получить ответы

Исследование потребительской аудитории помогает ответить на следующие важные для производителя вопросы:

• Кто будет потреблять предлагаемый продукт?
• К какой целевой группе относится покупатель?
• Что ожидает покупатель от товара?
• Какой образ продукта или бренда может повлиять на потребителя?
• Какое из свойств товара наиболее значимо для покупателя?
• От чего зависит конечный выбор?

Исследование поведения потребителя и четкие ответы на поставленные вопросы помогают выстроить выгодную маркетинговую стратегию, помогающую наиболее быстро и эффективно продвигать товары и услуги.

Методы исследования

При выборе методов исследования профессионалы рекомендуют ориентироваться на задачи, которые нуждаются в решении. Так, если необходимо определить запах нового мыла, то в процессе исследования потребителю либо предлагается выбрать из нескольких предложенных вариантов лучший, либо привлечь на свою сторону экспертов и с помощью современных технологий попытаться решить эту проблему. И тот, и другой метод заслуживает внимания. Но эффективность и в первом, и во втором случае определить достаточно сложно. Современные исследователи предлагают две группы методов – количественные и качественные. Они имеют собственные особенности, правила реализации и формы, примеряются для изучения покупательского спроса, как в совокупности, так и индивидуально.

Качественный

Основной принцип качественного подхода в изучении потребительских предпочтений заключается в глубоком изучении сути проблемы, составлении точном и образном представлении о предмете исследования. Используя качественный метод, исследователь собирает и изучает данные нечислового порядка. Отдельными подвидами качественного метода исследования являются такие методы, как:

1. Работа в фокус-группе. Фокус-группа – группа лиц, собравшихся для обсуждения товара или продукта. С помощью фокус-группы удается получить обратную связь с покупателями, узнать о недостатках и преимуществах конкретного товара, его особенностях, взглянуть на него с позиции потребителя. Фокус-группы могут состоять из сотрудников компании (профессионалов, не знакомых друг с другом) или людей, набранных с «улицы» и согласившихся участвовать в обсуждении товара (после его употребления). Средняя величина группы – 5-12 человек. После того, как группа собрана, назначают ее модератора, который на протяжении 1-2 часов помогает участникам свободно дискутировать, высказывать личное мнение о товаре, рекламной компании, лозунге, беспокоящей проблеме. Озвученные мнения позволяют производителю лучше ориентироваться в том, что хочет получить покупатель. Поскольку участники группы не знакомы друг с другом, то исключается важный фактор влияния, не позволяющий людям высказывать свое мнение в присутствии знакомых им личностей. При работе с фокус-группами полезно вести аудио и видео съемку. Это позволяет анализировать информацию наиболее полно.
2. Интервью. Под интервью понимается получение необходимых сведений с использованием грамотно выстроенное коммуникации, установления доверительных отношений между респондентом и тем, кто проводит опрос. Похожий метод есть и среди количественных способов сбора данных – это опрос или анкетирование. Но как один из основных вариантов применения качественной методики изучения предпочтений, интервью используется для получения именно экспертного мнения. Важно не количество опрошенных, а степень их заинтересованности в глубоком изучении поставленной задачи. Интервью основывается на диалоге, интервьюер задает тон беседы, определяет круг вопросов, на которые ему необходимо получить ответы. При этом вариантов ответов он не дает, опрашиваемый обязан высказать свое личное мнение. По окончанию интервью, определяются с мотивами, принципами и психологическими аспектами активности покупателя, получить взгляд эксперта.
3. Проекция. Также известен, как «Метод волшебного фонаря». Из-за того, что респонденты не всегда честны с теми, кто их опрашивает, был разработан метод вопросов и ответов, помогающих исключить ложь. Суть его сводится к тому, что респондентам предлагается уже готовое предложение или словосочетание, которое они должны закончить. Также в рамках этого метода предлагается разыскать ассоциации к словам, составить рассказ с опорой на рисунок. Проекцию полезно использовать при работе с фокус-группами, это один из вспомогательных качественных методов.
4. Наблюдение. Суть его сводится к наблюдению за простыми покупателями в момент, когда осуществляется продажа товара. Не требует специальной подготовки или каких-либо особых инструментов. С помощью наблюдения удается произвести анализ спроса на конкретный товар, вычислить, когда и при каких обстоятельствах его берут, возможно, плавленый сыр конкретной марки покупатель приобретает только, если других сыров не осталось, или наоборот, устремляется именно к нему, минуя прилавки с другими продуктами.

Качественные методы имеют много общего и часто соприкасаются с количественными. Но каждый из перечисленных методов приносит свою пользу, выбор конкретного зависит от поставленной задачи и требуемого результата.

Количественный

Поскольку целью исследования потребительских предпочтений является получение сведений о вкусах большого количества людей одновременно, маркетологи активно применяют качественные методы изучения поднятой проблемы. Суть метода сводится к получению точных ответов на заданные вопросы, представленные в виде тестов или анкет с несколькими вариантами ответов. Выделяют, собственно, всего два количественных метода – опрос и анкетирование.

Опрос

Этот метод схож с интервью. При его применении интервьюер общается с респондентом лично. Это может быть встреча, телефонный опрос или интернет анкетирование. Полученные от целевой аудитории ответы помогают в составлении статистики. Выгода от опроса очевидна – за короткое время удается охватить большое количество людей, особенно это актуально при проведении интернет анкетирования или телефонного опроса. Если нужны статистические данные, берут в руки телефон и обзванивают потенциальных клиентов.

Анкетирование

Наиболее популярный и часто используемый метод. Исследования проводятся непосредственно в торговой точке или в любом другом месте, например, по месту проживания или работы респондента. Главное отличие анкетирования от опроса состоит в исключении интервьюера. Есть только анкета и респондент. Это же является и основным минусом, поскольку требует более тщательной проработки вопросов, составления таких вопросов, которые будут понятны любому покупателю. Вопросы должны быть простыми и четкими, такими, на которые можно дать однозначный ответ. Также при составлении анкеты учитывают психологию, покупатель с готовностью ответит на 1-4 теста, но если в анкете будет больше 5-10 тестов, то, скорее всего, получить удовлетворяющего ответа не получится.

Оценка проведенного исследования

После получения необходимых сведений производится их оценка. Исследование потребительских услуг с последующей оценкой помогает определить:

• степень известности продукта;
• ассоциации, связанные с предлагаемым товаром;
• отношение к бренду;
• наличие у потребителя склонности к выбору конкретного продукта;
• степень теплоты отношений между производителем и потребителем, наличие постоянных покупателей.

Профессиональные маркетинговые исследования поведения потребителей также предполагает получение производителем своевременной информации о падении спроса на товар и создании угрозы переключения целевого потребителя на конкурирующую торговую марку или продукт.

В процессе оценки пользуются следующими методами:

• показатели сравниваются и пересчитываются на противоречивость;
• определяется эффективность принятых решений по результатам исследований;
• выявляется уровень неопределенности работы предприятия.

Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке – это важный элемент коммерческой деятельности. В ходе исследования вкусов покупателя выявляется емкость и доля рынка, установки и модель потребления, определяется покупательское поведение, уровень удовлетворенности, потребности, проблемы и отношение покупателей к продуктам, получается обрисовать портрет типичного потребителя и на него ориентироваться впоследствии.