- 08.09.2022
- Опубликовано: tochadm
- Категория: Полезные статьи
Сегодня давайте поговорим о такой, часто встречающейся типичной ошибке при запуске потребительского тестирования, когда для сравнения выбирают негодный продукт-конкурент, референс.
Иногда компании имеют некие не точные представления о том, какие продукты являются конкурирующими. В департаменте маркетинга сидят грамотные люди, и обычно таких представлений нет, но иногда, увы, такие представления имеются. Происходит это потому, что есть некий продукт, на который хочется ориентироваться. Этот продукт так или иначе занимает самые серьезные позиции (в дистрибуции, продажах, метриках бренда, оффтейках ритейла итд).
Это такой взгляд снизу вверх, который иногда превращается в желание быть на одном уровне с этим продуктом, а иногда уже трансформируется и в убежденность, что продукты уже на этом уровне как бы и находятся.
Это очень интересная мысленная последовательность, полагаю, завязанная на особенности психологии человека.
Пока не очень понятно, о чем это все? Давайте конкретнее. Типичный бриф, который приходит в наше агентство запуском теста выглядит так, если отжать смыслы и выбросить множественные CPT, CPI, NPD и другие акронимы, которые часто встречаются в общении R&D, инсайт-менеджеров и ресечеров.
«В нашей категории (мюсли злаковые, ложковые йогурты, детское питание, крем для рук итд, нужное подчеркнуть) наблюдается рост сегмента Х, которые по данным таким то, составляет …. В этом сегменте наш бренд Y занимает … позицию согласно данным… ”
Дальше идет постановка задачи на тест, ряд деталей по целевой аудитории и перечисление референтов.
Самым рабочим подбором референсов будет набор, который соответствует 3 критериям
– Та же ценовая ниша
– Та же целевая аудитория
– Та же технологическая/ингредиентная база и экономика продукта, плюс минус.
Не эффективно подбирать конкурентов исходя из других подходов. не очень хорошая идея тестировать СТМ-сок дешевый против Rich. Результаты теста все равно не будут эффективно воплощены в формуле продукта, просто потому что это другой сегмент и себестоимость продукта. Не говоря уже про уровень технологических линий, которые стоят на предприятии-1 и предприятии-2.
Точнее, иногда так можно, и есть ряд стратегий типа «гонки за лидером», при которой специально берется продукт-звезда для получения идеального бенчмарка-ориентира.
Но в остальных случаях этого делать совершенно не нужно, да как правило и не делают. За исключением тех случаев, в которых руководство компании решает, что конкурентом надо считать совершенно другой, более сильный продукт и все тут.
Как к этому выводу приходят, я уже писал выше. То, на что люди очень часто смотрят, обсуждают, – то и становится частью их жизни, и бывает, что происходит подмена понятий. От гипотетических обсуждений такого продукта-конкурента (лидера), переходят к реальному пониманию, что эти продукты равные (в какой-то степени) игроки. Даже при адекватном понимании разницы в продуктах – берут в референсы.
Представляется, что за этим стоит чистая психология. Это как штука с акронимами.
Например, агентству ставится задача и идет в тексте общения неизвестный акроним, допустим «SF» везде. «В сегменте SF наши позиции…» Уточняем, а что есть SF? Выясняется, что это Sugar Free. Маркетолог, живя внутри своей соковой компании, проникается принятым внутри категории понятийным аппаратом и в какой-то момент полагает, что акронимы и понятия из этой категории также известны всем, и используются всеми. Психология, human nature. Мы видим то, на что мы смотрим.
Так и с выбором референса происходит часто такая забавная штука, в результате чего берут негодный референс в тест, получают серьезный проигрыш, а главное: воплотить рекомендации по итогам такого теста все равно не получится. Полезнее и правильнее брать в потребительское тестирование именно сопоставимые продукты. Пользы будет в сто раз больше. В клубничном ложковом йогурте работать уже скучно, допустим, но там-то и есть основная касса.
Ввести так называемый продукт-бенчмарк в тест – часто используемая практика. Но бенчмарк для этого и нужен – он задает планку и страхует от неправильного подбора других референсов. Условно, производители напитков иногда используют для этих целей продукты компаний типа Кока-Кола или Пепси.
«Выбор негодного референса» как проблема существует на самом деле повсеместно и видно как это происходит вне контекста маркетинга/R&D, а и вообще в жизни.
Например, взять столь любимые нашим народом споры о «Россия» vs Другие страны. Почему-то всегда в этих сравнениях и жарких спорах на тему «а посмотрите как «там», и что творится у нас» фигурируют страны типа США, Германии и других. И странно, раньше это казалось логичным. Всегда шло сравнение по этой линии. Откуда это у нас, непонятно, может из-за газеты «Правда» в СССР? Или потому, что воевали во второй МВ или раньше, то вместе, то против другу друга? Ну Япония имела проблемы с Китайцами. Вряд ли же они сейчас на Китай равняются. Вряд ли же Столыпин реформируя сельское хозяйство, равнялся на США те же. Почему всегда такой выбор?
США ВВП под 20 триллионов, Германия 4 с лишним и зачем в лобовую сравниваться с нашими 1,7?
А если применить грамотный подход как потребительскому тесту, то выяснится, что нашими «соседями на полке» могут быть такие страны как Бразилия например. Что Бразилия? Сопоставимый ВВП, побольше, кстати, чем у нас, населения за двести миллионов. Я там бывал. Есть богатые районы, а есть и приличная страта бедных. Где-то очень цивилизация развита, а где-то разруха. Я получил полное ощущение, что это такая латиноамериканская Россия. И у них тоже нет четкого понимания, что с ними будет в цифровом веке, как и у России с нашими ископаемыми, зерном и прочим. То же самое и Мексика, с пузатыми коррумпированными полицейскими или Австралия, которая продает ресурсы Китаю, живет с этого и в ус не дует.
Или взять Турцию. Сильный региональный игрок, тоже с имперскими корнями и амбициями. ВВП в 2 раза меньше нашего, но и собственно все остальное, также и меньше в 1,5-2 раза. Много цивилизации, много чего умеют, но также много чего нет, и не умеют. Агрессивны, но при этом умеют торговать. Я знаю еще один такой народ, друзья.
И когда выбираешь правильный референс, отваливаются излишне неадекватное представление о себе (про то что «круче нас только горы»), но одновременно и комплексы отваливаются: перестает быть стыдно, что у нас не так как в Швейцарии. Может быть подход из потребительских тестов предложить всем любителям этих споров? Они же вечные эти споры, что в среде либералов. что консерваторов. Это такая вот моя провокационная идея.
Человеку, который пришел в тренажерный зал, не начинают же сразу твердить: ты не такой как Шварценеггер, не такой чемпион, вообще посмотри на себя. Такого же не происходит. Человек занимается и если он жмет вес завтра лучше, чем вчера, то и хорошо. И не нужно ему быть чемпионом.
Его лучший референс – это он же сам, просто какое-то время назад.
Это кстати и разработки продуктов касается. Если мы завтра лучше, чем сегодня, то это и есть отлично.
Это значит что после триала – клиент вернется за повторной покупкой (точнее, с большей вероятностью вернется, чем вчера).
Так что прекращаем равнение на негодные референсы.