Измерение вовлеченности клиентов

Виды вовлеченности клиентов и способы ее измерения

Любая компания, предлагающая свой продукт или услугу, заинтересована в лояльности клиентов, обеспечивающих финансовую доходность организации. Маркетинговые исследования показали, что довольный клиент – не гарантия стабильной прибыли. Воспользоваться услугами или продуктами компании вновь захочет только вовлеченный пользователь, который ценит взаимоотношения с компанией.

Категории пользователей

В литературе встречается два подхода к вовлеченности, она рассматривается:

как к состоянию пользователей услуг или покупателей, оцениваются побуждающие мотивы,

как метрика услуги или продукта, оценивается отношение к предлагаемым товарам, сервису.

Способы оценки вовлеченности как состояния клиента:

• максимальная фокусировка внимания, оценивается эстетика оформления рекламы, новизна;
• позитивные эмоции от полученной информации (мотиватор активности);
• доступность, она провоцирует рост активности сбыта;
• контроль, оценивается максимальный уровень продаж;
• репутация компании или товара;
• доверие (оправданные ожидания) – важное условие формирования вовлеченности;
• мотивация к покупке, она стимулируется бонусами и наградами.

Вовлеченность как метрика продукта оценивается частотой присутствия клиента, активностью к взаимодействию, близостью интересам компании, степенью влияния на потенциальных покупателей.

Производители и реализаторы, которым удалось оптимизировать клиентов, получили ощутимое преимущество перед конкурентами. Например, по оценкам экспертов увеличение в валовой маржинальности достигает 26%, росте продаж увеличивается до 85%.

Маркетинговые исследования определенно приносят финансовые результаты поставщику товаров/услуг. При вовлеченности клиенты активнее совершают покупки, в результате тратят больше денег при одном посещении, чаще возвращаются в эту же компанию и дольше остаются в клиентской базе.

Всемирно признанный исследовательский центр Гэллапа разработал показатель для измерения вовлеченности клиентов на базе социологического опроса, состоящего из 11 ответов. Выявляются 4 категории пользователей:

• высокововлеченные — наиболее ценные, характеризуются эмоциональной привязанностью, отличаются сознательной лояльностью к организации;
• вовлекаемые — группа потенциальных покупателей, начинающих проявлять интерес, фокусирующие внимание на рекламе;
• невовлеченные клиенты — поддерживающие нейтралитет, осознанно не проявляющие эмоциональных реакций;
• активно невовлеченные — активные антагонисты предлагаемых товаров/услуг, в среднем этот сектор потенциальных клиентов составляет до 13% аудитории.

Центр Гэллапа на протяжении нескольких лет тестировал поведение потребителей, выявил основные критерии оценки поведения клиентов.

Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate)

ER– это макроуровневый индикатор, по которому можно судить о прибыльности и финансовой стабильности бизнеса. В определенном вверенном промежутке оценивается пользовательская и маркетинговая вовлеченность.

По анализу данных проводимых исследований руководителям удается отслеживать баланс между полностью вовлеченными и активно невовлеченными пользователями. ER по сути – отношение этих двух секторов покупательской аудитории. Говоря проще, показатель определяет число реальных и постоянных пользователей к тем, кто не интересуется конкретными товарами/услугами или брендом.

Общего подхода к оценке ER не существует. На показатель влияет состав аудитории, свойства и особенности предлагаемого продукта, размер временного интервала. При оценке онлайн-рекламы, трафика в соцсетях важно учитывать время суток, при анализе отношения к бренду –узнаваемость и популярность.

В комментариях экспертов можно встретить следующую градацию показателей:

• низким считается отношение высокововлеченных пользователей к активно невовлеченным до 0,9%;
• средним – 1…3,5%;
• высоким – 3,6…5,9%;
• очень высокий от 6,0%.

По формулам центра Гэллапа поведение потребителей анализируется по нескольким факторам, за годовой период оценивается:

• эмоциональная причастность;
• осознанная лояльность.

Показатель СЕ тесно связан с ключевыми показателями бизнес-эффективности. На основании СЕ специалист может описать финансовые результаты деятельности организации.

Затраты на исследования вовлеченности клиентов

Основной источник информации – анкетирование пользователей по 11 вопросам. Когда для социологических опросов и анализа результата привлекаются специалисты сторонних организаций, стоимость консультационных услуг достаточно высокая, но в итоге можно получить объективную оценку, какие-то рекомендации по изменению показателей.

При самостоятельном проведении соцопроса статья затрат снижается, но возрастает нагрузка на коллектив, в разы увеличиваются трудозатраты. Важно учитывать, что доступ к сравнительным данным и целевым значениям по отрасли или сектору экономики в этом случае будет ограничен, не с чем будет сравнивать результаты, не к чему стремиться. Единственного значения СЕ недостаточно, чтобы поддерживать конкурентоспособный уровень, нужно сравнивать его с оценкой конкурирующих организаций. Полезно проводить опрос среди сотрудников организации, они очень сильно влияют на вовлеченность клиентов.

Вовлеченность как инструмент эффективного брендинга

При оценке стоимости бренда измеряется вовлеченность клиента. По показателям удовлетворенности покупателя и его лояльности бренду судят о бренд-менеджменте торговой марки. В расчет принимаются показатели:

• приверженности;
• воспринимаемого качества;
• дифференциации.

Но практика показывает, что самой важной характеристикой является вовлеченность потребителя в бренд. По мнению экспертов, уровень вовлечения покупателей — результативный способ оценки продвижения компании. Этот показатель включают в структуру расширенной метрики эффективности брендинга. Степень покупательской вовлеченности (ПВ) в бренд влияет на размер покупательских инвестиций в развитие компании, характеризуется непрерывным взаимодействием, формирует позитивные впечатления. Создание метрики ПВ связано с регулярным мониторингом, необходимо для планирования стратегии компании. По оценке результатов измеряется эффективность маркетинговых коммуникаций. При отборе компонентов учитывают отраслевые особенности, опираются на метрику внутренней вовлеченности. Измерение ПВ происходит по четкому алгоритму:

• на первом этапе определяют типовые характеристики высокововлеченных покупателей, ориентированных на исследуемый бренд;
• на втором разрабатывается опросник для выявления лояльных покупателей;
• затем проводится массовый социологический опрос клиентов;
• проводится анализ полученных данных с сегментацией клиентов по 4-м группам вовлеченности (высоко-, средне-, низко-, активно невовлеченных).

Уровень знания бренда определяется по осведомленности, узнаваемости атрибутов, особенностям терминологии предлагаемых продуктов. Интерес клиентов проявляется готовностью к участию в акциях (в том числе опросу), активностью передачи информации о продукции потенциальным покупателям. Важные факторы: частота посещений сайта и время пребывания на нем. После анализа текущей ситуации вносятся корректировки в брендинг. Мониторинг рекомендуется проводить не реже раза в год.