Анализ SKU

Маркетологи и технологи играют ключевую роль в анализе конкурентоспособности текущих продуктов (SKU), особенно в контексте разработки новых продуктов (NPD). Этот процесс включает оценку текущей матрицы продукции относительно предложений конкурентов. В этом контексте важную роль играет использование action standards — стандартов действий, включающих проведение потребительских дегустаций.

Основные этапы анализа конкурентоспособности

1. Базовая оценка против конкурентов: проводится регулярно, обычно 1-2 раза в год, в зависимости от изменений в сырье и активности конкурентов по реформулированию своих продуктов.
2. Тестирование после реформулирования конкурентов: запускается в ответ на изменения в продуктах конкурентов, чтобы оценить, как эти изменения влияют на восприятие вашего бренда потребителями.
3. Запуск тестирования при появлении новинок у конкурентов: позволяет оперативно реагировать на новые продукты на рынке и адаптироваться к изменениям предпочтений потребителей.

Пример:

Для оценки конкурентоспособности колбасных изделий, таких как сосиски докторские, можно провести тестирование, сравнивая продукцию разных брендов («Бренд МК», «Бренд 2», «Бренд 3»). Для этого используются следующие блоки оценки:

• Внешний вид (в сыром и готовом виде)
• Аромат
• Органолептика

Оценочные шкалы включают гедонистические и JAR (Just About Right) методы, позволяющие точно определить предпочтения потребителей.

Стандарты принятия решений о запуске новинки или реформуляции:

1. Достижение ключевых внутренних KPI: каждый бренд имеет собственные ключевые показатели эффективности (KPI), которые необходимо учитывать при принятии решений о реформуляциях.
2. Parity или preference м конкурентами в прямом сравнении. Также в случае наличия 1 большого конкурента – дуополии (Lay’s против Остальные, Кола против Пепси, Hochland против President итд) используется так называемы стандарт 60/40 в парном прямом сравнении.
3. Отсутствие атрибутов в зоне «штрафов» при penalty-анализе.

Важно упомянуть, что потребительские тесты не подменяют и не заменяют собой работу дегустационных комиссий (сенсорных панелей). У них также много работы, которая очень важна. Это и оценка описательная всех продуктов на рынке. Оценка входящего сырья и исходящих партий продуктов, первичный отбор формул в рамках NPD, подготовка сенсорных профилей конкурирующих образцов для использования их в комплексе с потребительскими тестами итд.
Однако, большой ршибкой будет использовать 15 участников дегустационной комиссии для принятия решения, о запуске/незапуске или реформуляции продукта, который планируется выпускать огромными партиями. Эксперты комиссии – профессионалы и не представители ЦА. Их мнение о перспективах продукта статистически не репрезентативно. Дегустационные комиссии не должны оценивать лайкинг – будет ли продукт принят рынком, это функция потребительского тестирования. Принимать решение на основе дегустационных комиссий является огромной ошибкой, которая приводит к провалам продукта на рынке.
Профессиональные маркетологи, менеджеры по NPD и технологи используют оба инструмента в своей практике.