Потребительские дегустации и деньги: как бюджетируются тесты?

Наши заказчики FMCG-компании делятся на 3 основные категории:

– «Супер-крупные федералы и транснационалы» (сейчас морфически мигрирующие в категорию «националы», как всем известно)

– «Средние компании» (2-10 млрд руб. в год оборот)

– «Малыши»

Они очень отличаются по степени отстроенности процедур, и это, собственно, определяет 90% всего, что с ними происходит. Но сегодня не об этом, а об отношении к деньгам, и в частности – к ценам на потребительские дегустации в процессах NPD. Отношение к деньгам и бюджетирование определяет качество менеджмента и понимание такой штуки как «цена ошибки», цены product fail условного, а также грустного диалога с байерами сетей в стиле «Офтейки низкие, мы вас делистим, забирайте остатки».

Это понимание бывает четкое, а бывает совсем и не четкое. Бывает, отсутствует в принципе.

Увы, как правило (но не всегда), чем меньше компания, тем меньше этого понимания. Поэтому, и соответственно понимания необходимости тестировать свою продукцию с участием потребителей, также еще меньше. «У нас же есть женщины на производстве? Они такие же потребители, вот пусть попробуют новинку. А чего не так?»

Любопытно, что эти градации встречаются на разных уровнях пищевого бизнеса, но глубоко это разбирать сегодня не планирую.

Сегодня про отношение к бюджетированию и ценам. В плане отношения к цене дегустаций компании также делятся на 3 группы:

1. Ищущие низкой цены несмотря ни на что
2. Ищущие Здоровый Оптимум «Компетенс/матчасть/качество – цена»
3. Ищущие качество, не смотря особо на цену в принципе.

1. «Ищущие низкой цены». В первой группе мы имеем дело с производителями, которые готовы биться за каждые 100 рублей в цене CPI-коста (цена за 1 участника теста под ключ). Они не сильно заморочены на качестве теста. Альтернативой нам выступают все агентства маркетинговых исследований страны, которые делают им «холл-тесты» в интернет-кафе и библиотеках, а также региональные агентства, да и даже частные супервайзеры с командами.

Причем, не всегда «ищущие цены» это маленькие компании. Они спокойно могут быть и весьма большими. Но чаще всего, это «малыши». Альтернативой у них часто является не

• «Тест лучше и дороже или тест хуже и дешевле?»,
• А «сделать хоть какой-то тест, или не сделать вообще никакого».

На производстве женщины попробовали – и вперед! «У нас отличные технологи и оборудование, и есть дегустационная комиссия, в конце концов.»

Необходимость скорректировать наши цены даже раз в год вызывает у этих компаний честное недоумение: так-так, это почему?

При этом, цена их же продукции, которую мы закупаем на тест, смело растет, вообще без вопросов растет, и все издержки тоже растут. Но удивление и недоумение от коррекции наших цен вполне искреннее, сам ДиКаприо позавидовал бы. И основано оно на ощущении, что если так уж сложилось, что мы сотрудничаем, то мы годами и не должны менять цены.

Кстати, я по большинству категорий жду в октябре 2023 прироста цен +5-15%. Увы. Везде. Даже после того роста, который и так прошел в этом году.

Так вот. Мы, конечно, в мягком диалоге, эти все вопросы пытаемся аргументировать, и иногда получается, а иногда и нет. А как ни странно, несмотря на то, что в отчетах наших ездит довольно сложная статистика, математика нашей работы как компании, условная unit-экономика, считается довольно просто. Там нет rocket science, и точка, ниже которой нам сотрудничество становится просто слегка не рентабельным, для нас – очевидна.

А вот для «ищущих цены» она всегда будет и близко не очевидной, это вот сегмент такой. И он тоже имеет право на существование. Ведь мы, как агентство, отличаемся от бутиков и транснационалов, которые привыкли годами работать с набором коллег понятных, с которыми они говорят на одном языке. Мы по циклу – скорее фабрика, конвейер тестов, куда может придти любой со своим йогуртиком, колбаской или бисквитной печенькой.

«И пусть никто не уйдет обиженным», как у Стругацких.

2. «Ищущие оптимум». Вторая группа ищет здоровый «Оптимум». В структуре бюджета и абсолютного выражения относительно оборота и цены запуска NPD для них затраты на тест – на уровне неразличимого. Ну вот как цена ремонта всей квартиры и, допустим, цена датчиков пожарной сигнализации. Да и кост-эффективность запуска новинки – это предмет их системной работы, и тратить излишние суммы на нашу «сигнализацию» они тоже не хотят. Хоть и понимают, что без этих датчиков, может и весь ремонт квартиры накрыться. Вот такие вот «датчики». И они это понимают. Но иногда думают, что не понимаем мы.

Смотрят ли они на цены? Да. Могут поторговаться? Да. Иногда, практически автоматом их procurement так делает. Но сильно они в это не погружаются, и целей душить поставщика не имеют. Эти работают как слаженные машины, имеют годовые программы тестов, стандарты запуска и много чего еще.

3. «Качество несмотря ни на что». Третья категория – самая редкая. Те, кому цены особо и не важны. Это, как правило, «транснациональные националы». У них есть та особенность, что проводя тест, даже небольшой по выборке, допустим, 3 продукта до 200 участников, они имеют кучу транзакционных сопутствующих издержек: свои стандарты отчетов, необходимость презентовывать, большие запасы продукта, логистика отсылки его в сенсорную панель и на физхим. А еще у этих компаний переводы, и прочее, и прочее. Например, релейбеллинг – переклейка упаковок, ведь же иногда это до уровня мини-производства доходит, с арендой «цехов» и толпой женщин в халатиках и шапочках, которые стоят и клеят упаковки неделями. А я, когда их вижу, чувствую себя владельцем китайской sweat shop, мне их всегда жалко становится.

Сами про себя клиенты это тоже знают, поэтому могут честно сказать: ребята у вас цена низкая для нас, поднимайте! Вот кто еще скажет: поднимайте цену, а? Но в совокупности с милыми мелочами типа 3-месячной постоплаты (которые в результате нехитрых трюков бухгалтерии могут уползти слегка дальше трех месяцев), более высокая цена выглядит разумной.

А для них это все равно хорошо, потому что часто такой «транснациональный национал» у нас занимается своего рода «импортозамещением». Поясню: речь даже не идет про импортозамещение ТОП5 транснационалов, которые у нас тут сидят, а сейчас там переформатируются-переназываются, где-то сокращаются итп. Нет, речь идет про импортозамещение сенсорных компаний международных.

Кто они? Ну, скажем, большая часть российской пищевки их даже и не знает. Точнее, все знают про Ipsos и Nielsen и др.– а вот про эти агентства обычно не знают. А они как суслик – есть. Не буду называть имена конкретные, так как для нас они большие «бро», но факт состоит в том, что сейчас они не могут работать на территории России. Это суперкрутые ребята, которые до начала СВО обслуживали «транснациональных транснационалов», а сами тесты проводили у нас.

Стоит ли и говорить, что соотношение в деньгах при переходе к нам на полный цикл для заказчика дико выгодное. Я иногда в тамошние сметы через плечо в Берлин-Лондон-Париж заглядывал, и только мог восхищаться. Грубо говоря, если нас сравнить со «Шкодой Октавия», то там такой «Бентли-уровень» по цене был.

Даже при том, что по науке, эти коллеги, конечно круче нас, чего греха таить, и мне это не стыдно признать. Вот насколько мы, извините уж, в нашем деле тестов круче неспециализированных research-агентств, вот настолько эти сенсорные агентства и круче нас в плане компетенса и матчасти. Вот такой разрыв. Но он обеспечен совсем другой стадией зрелости рынка. Но речь сегодня – не об этом.

Кстати, говоря про ТОП5, которые сидят у нас. Я тут столкнулся с инициативой некоего депутата Антона Горелкина, который предложил Ипсос-Нильсен и пр. упразднить как сон разума, потому что они делают потребительские панели, ритейл-аудиты, а на основании этих данных нам нехорошие санкции всякие вставляют. В общем, упразднить их!

До кучи он вписал в список транснационалов online research-компанию Саши Шашкина OMI, который вообще-то наш, родной, вы б его бороду окладистую православную видели, это ж зависть просто! Вот у меня, например, всегда вместо бороды росло какое-то клочковатое светло-рыжее ничтожество, типа как у свиньи. В общем, с моими генами бороды мне не видать.

Так вот, депутат Антон Горелкин, обладатель, кстати вполне вменяемой бороды (но не такой солидной как у Шашкина, конечно) воткнул Сашу в список врагов народа за то, что у него компания структурирована с ООО-шкой в ЕС. А как ему еще быть, если онлайн заказы часто идут сразу стран на 10, где панели склеиваются-пересклеиваются, и где Россия – 1 из 10 участников?

Вторая фишка инициативы депутата Горелкина была создать реестр агентств маркетинговых исследований, и чтобы в нем участвовали те, у кого оборот не меньше 30 млн.

Вот это я вообще не понял. То западников выгнать с миллиардными оборотами, то взять и придушить маленькие агентства. А среди них есть и ресеч-бутики хорошие и регионалы. Их то за что? А как же малый бизнес?

В общем я написал письмо депутату Горелкину и стал ждать ответа. «Мол, с транснациональными агентствами идея ясна, а вот маленькие агентства-то за что?»

И депутат Горелкин мне ответил. «Все ок, с водой ребёнка выплескивать не будем». Ответ солидный, и он меня успокоил.

Но и «Ипсос-Нильсен» Горелкин губить также не стал. Я, короче, на него подписался, и стал его читать. Вижу, спустя неделю его заинтересовала криптовалюта, а потом интернет-безопасность… Потом он с гордостью вывесил, что входит в топ-100 цитируемых каналов. И я как-то задумался: его инициативы реальное дело или инфо-поводы? Непонятно. Зато понятно, почему у Госдумы такая репутация.

Итак, возвращаясь к типологии пищевых компаний с точки зрения отношения к деньгам.

Типология эта, изложенная выше, конечно, довольно условная, и, повторюсь, крепко увязана с пониманием менеджментом цены ошибки при запуске продукта. И бывают супер-крупные компании, при этом с довольно слабыми процессами, а бывают небольшие компании, где просто диву даешься, какие красавчики и профессионалы.

Вот недавно я общался по зуму с представителем компании, и вот я только открываю рот, как он отвечает ровно теми же терминами и словами, что у меня и были в голове. Ну, любо-дорого, какой профи.

Но так бывает не всегда, конечно.

Шалимов Роман, СЕО Tochka Rosta, основатель NPD Club

Мой блог: https://t.me/Roman_Shalimov